การยอมรับเทคโนโลยีท่องเที่ยวเสมือนจริงในการวางแผนท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม
คำสำคัญ:
การยอมรับเทคโนโลยี , ความเป็นจริงเสมือน , การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม , แรงจูงใจเชิงประสบการณ์ , ประเทศไทยบทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับการยอมรับและวิเคราะห์ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกใช้เทคโนโลยีความเป็นจริงเสมือน (VR) สำหรับการวางแผนท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของนักท่องเที่ยวไทย โดยพัฒนาต่อยอดจากแบบจำลองการยอมรับเทคโนโลยี ด้วยการบูรณาการปัจจัยด้านความสนุกสนานที่รับรู้ และความน่าเชื่อถือ เพื่อให้ครอบคลุมบริบทของแรงจูงใจเชิงประสบการณ์ วิธีดำเนินการวิจัยใช้วิธีเชิงปริมาณโดยเก็บข้อมูลผ่านแบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่าง 235 คน และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษา พบว่า ทัศนคติที่มีต่อการใช้งานเป็นปัจจัยกำหนดที่มีอิทธิพลสูงสุดต่อความตั้งใจใช้งานและการใช้งานจริงอย่างมีนัยสำคัญ (β = 0.611) โดยมีความง่ายในการใช้งานที่รับรู้เป็นตัวแปรพยากรณ์สำคัญที่ส่งผลกระทบต่อทัศนคติในระดับสูงมาก (β = 0.973) และส่งผลต่อประโยชน์ที่รับรู้ (β = 0.544) สำหรับปัจจัยด้านความสนุกสนานที่รับรู้พบว่ามีอิทธิพลทางอ้อมต่อการยอมรับเทคโนโลยีผ่านความง่ายในการใช้งาน อย่างไรก็ตาม ผลการวิเคราะห์กลับไม่พบอิทธิพลทางตรงที่มีนัยสำคัญของประโยชน์ที่รับรู้และความน่าเชื่อถือต่อความตั้งใจใช้งาน ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าในบริบทการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม ปัจจัยด้านความพึงพอใจเชิงประสบการณ์มีบทบาทโดดเด่นเหนือกว่าประโยชน์เชิงหน้าที่ ข้อค้นพบนี้เป็นประโยชน์ต่อการออกแบบและพัฒนาระบบ VR สำหรับอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้ใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพและยั่งยืน
เอกสารอ้างอิง
คณะกรรมการนโยบายการท่องเที่ยวแห่งชาติ กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2566). แผนพัฒนาการท่องเที่ยวแห่งชาติ ฉบับที่ 3 (พ.ศ. 2566 - 2570). สืบค้นเมื่อ 18 มกราคม 2568, จาก https://planning.dusit.ac.th/main/wp-content/uploads/2023/06/แผนพัฒนาการท่องเที่ยวแห่งชาติ-ฉบับที่-3-พ.pdf
จิดาภา ธรรมรักษ์กุล. (2567). การศึกษาแนวทางการพัฒนาการท่องเที่ยวโดยการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศโดยการใช้เทคโนโลยีความเป็นจริงเสริม กรณีศึกษา: พิพิธภัณฑ์พื้นบ้านจ่าทวี จังหวัดพิษณุโลก. วารสารด้านการบริหารรัฐกิจและการเมือง, 13(1), 16-25. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/papojournal/article/view/276291
ถิตรัตน์ พิมพาภรณ์ และ วีระยุทธ พิมพาภรณ์. (2022). พฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ตและการรับรู้ข้อมูลการท่องเที่ยวจากสื่อดิจิทัล ต่อความตั้งใจเดินทางท่องเที่ยว ในบทบาทของความเชื่อมั่นในข้อมูลทางอินเทอร์เน็ต. วารสารสหวิทยาการสังคมศาสตร์และการสื่อสาร, 5(1), 50–60. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/ISSC/article/view/246006
พจน์ศิรินทร์ ลิมปินันทน์. (2562). การส่งเสริมแหล่งท่องเที่ยวจังหวัดมหาสารคามโดยใช้เทคโนโลยีเสมือนจริง. วารสารวิชาการการจัดการเทคโนโลยี มหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม, 6(1), 8-16. https://ph02.tci-thaijo.org/index.php/itm-journal/article/view/199288
วิภาดา เถาธรรมพิทักษ์ และ เทิดชาย ช่วยบำรุง. (2562). ศักยภาพของแหล่งท่องเที่ยวมรดกโลกทางวัฒนธรรมในประเทศไทย กรณีศึกษา นครประวัติศาสตร์พระนครศรีอยุธยา. วารสารวิชาการนวัตกรรมสื่อสารสังคม, 7(1), 35–45. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/jcosci/article/view/199851
สมเกียรติ น่วมนา, คงทัต ทองพูน, และ ปิติพงษ์ ยอดมงคล. (2563). การประยุกต์ใช้เทคโนโลยีโลกเสมือนจริงกับการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม. วารสารวิทยาการและเทคโนโลยีสารสนเทศ, 10(2), 71–76. https://ph02.tci-thaijo.org/index.php/JIST/article/view/241981
อัฏฐพล โพธิพิพิธ, คณิต เขียววิชัย, และ วรรณวีร์ บุญคุ้ม. (2567). การพัฒนากลยุทธ์การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมอย่างยั่งยืนของจังหวัดกาญจนบุรี. วารสารสังคมศาสตร์บูรณาการ มหาวิทยาลัยมหิดล, 11(1), 250–274. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/isshmu/article/view/270845
Choi, K., & Nam, Y. (2024). Do presence and authenticity in VR experience enhance visitor satisfaction and museum re-visitation intentions?. International Journal of Tourism Research, 26(4), e2737. https://doi.org/10.1002/jtr.2737
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340. https://doi.org/10.2307/249008
de Lurdes Calisto, M., & Sarkar, S. (2024). A systematic review of virtual reality in tourism and hospitality: The known and the paths to follow. International Journal of Hospitality Management, 116, 103623. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2023.103623
Guttentag, D. A. (2010). Virtual reality: Applications and implications for tourism. Tourism Management, 31(5), 637-651. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.07.003
Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(2), 2-24. https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203
Jung, T., tom Dieck, M. C., Lee, H., & Chung, N. (2016). Effects of virtual reality and augmented reality on visitor experiences in museum. In Information and Communication Technologies in Tourism 2016 (p. 621-635). Springer-Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-319-28231-2_45
Kim, M. J., & Hall, C. M. (2019). A hedonic motivation model in virtual reality tourism: Comparing visitors and non-visitors. International Journal of Information Management, 46, 236-249. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2018.11.016
Lin, X. P., Li, B. B., Zhang, M., & Yang, Z. (2023). Exploring the intersections of TAM and TRI models in middle school VR technology acceptance. Frontiers in Education, 8, 1308509. https://doi.org/10.3389/feduc.2023.1308509
Milgram, P., & Kishino, F. (1994). A taxonomy of mixed reality visual displays. IEICE Transactions on Information and Systems, 77(12), 1321-1329. https://www.researchgate.net/publication/231514051_A_Taxonomy_of_Mixed_Reality_Visual_Displays
Richards, G. (2018). Cultural tourism: A review of recent research and trends. Journal of Hospitality and Tourism Management, 36, 12-21. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2018.03.005
Smith, M. K. (2016). Issues in cultural tourism studies (3rd ed.). New York: Routledge.
tom Dieck, M. C., & Jung, T. (2018). A theoretical model of mobile augmented reality acceptance in urban heritage tourism. Current Issues in Tourism, 21(2), 154-174. https://doi.org/10.1080/13683500.2015.1070801
Tussyadiah, I. P., Wang, D., Jung, T. H., & tom Dieck, M. C. (2018). Virtual reality, presence, and attitude change: Empirical evidence from tourism. Tourism Management, 66, 140-154. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2017.12.003
Venkatesh, V., & Davis, F. D. (2000). A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies. Management Science, 46(2), 186-204. https://doi.org/10.1287/mnsc.46.2.186.11926
Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425-478. https://doi.org/10.2307/30036540
