วารสารศิลปศาสตร์และวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

การถือหุ้นโดยผู้บริหาร การถือหุ้นแบบสิทธิในการควบคุมส่วนเกินและการจัดการกำไร ผ่านการใช้ดุลยพินิจในการสร้างรายการทางธุรกิจของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ แห่งประเทศไทย

ปรียาภรณ์ ติลกกุล — 2025-12-29

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อทดสอบอิทธิพลของการถือหุ้นโครงสร้างการถือหุ้น ซึ่งครอบคลุมถึงการถือหุ้นโดยผู้บริหารและการถือหุ้นที่มีสิทธิในการควบคุมส่วนเกินที่มีต่อการจัดการกำไรผ่านการใช้ดุลยพินิจในการสร้างรายการทางธุรกิจ ภายใต้บริบทของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย โดยใช้ข้อมูลตั้งแต่ปี พ.ศ. 2564 – 2566 จำนวน 1,334 ตัวอย่าง ผลการวิเคราะห์ด้วยแบบจำลองสมการถดถอยเชิงพหุคูณแบบรวมภาคตัดขวาง พบว่าการถือหุ้นโดยผู้บริหารมีความสัมพันธ์เชิงลบกับการจัดการกำไรผ่านการใช้ดุลยพินิจในการสร้างรายการทางธุรกิจอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ซึ่งสนับสนุนแนวคิด Alignment Effect โดยชี้ให้เห็นว่าสัดส่วนการถือหุ้นที่เพิ่มขึ้นส่งผลให้ผู้บริหารให้ความสำคัญกับมูลค่ากิจการในระยะยาวมากกว่าการตกแต่งกำไรในระยะสั้น ขณะเดียวกันการถือหุ้นแบบมีสิทธิในการควบคุมส่วนเกินมีความสัมพันธ์เชิงลบกับการจัดการกำไรผ่านการใช้ดุลยพินิจในการสร้างรายการทางธุรกิจ อย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.10 สะท้อนให้เห็นถึงบทบาทของการตรวจสอบเชิงรุกโดยผู้ถือหุ้นรายใหญ่ในกลไกบรรษัทภิบาลของไทย หลักฐานเชิงประจักษ์จากงานวิจัยนี้จึงสร้างองค์ความรู้ใหม่เกี่ยวกับการคานอำนาจภายในองค์กรในตลาดเกิดใหม่ และมีนัยสำคัญต่อหน่วยงานกำกับดูแลในการประเมินคุณภาพกำไรจากโครงสร้างความเป็นเจ้าของ

อิทธิพลของคุณลักษณะของผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการใช้บริการร้านอาหารของผู้บริโภคในจังหวัดชลบุรี: บทบาทการแทรกของการรับรู้ถึงความไว้วางใจ

สุวิมล ศรีสันเทียะ — 2025-12-29

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ ดังนี้ เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณลักษณะของผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดด้านความดึงดูดใจทางกายภาพ ความดึงดูดใจทางสังคมที่ส่งผลต่อการรับรู้ถึงความไว้วางใจของผู้บริโภค เพื่อศึกษาอิทธิพลของการรับรู้ถึงความไว้วางใจที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการใช้บริการร้านอาหารของผู้บริโภค และเพื่อศึกษาบทบาทในการเป็นตัวแทรกของการรับรู้ถึงความไว้วางใจระหว่างคุณลักษณะของผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดด้านความดึงดูดใจทางกายภาพ ความดึงดูดใจทางสังคม และความตั้งใจในการใช้บริการร้านอาหารของผู้บริโภค สุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจงจากผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ในการดูวิดีโอรีวิวอาหารในจังหวัดชลบุรีที่มีอายุ 20 ปีขึ้นไป จำนวน 400 คน เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์การถดถอยอย่างง่าย วิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ และทำการทดสอบบทบาทในการเป็นตัวแปรแทรก ผลการทดสอบพบว่า คุณลักษณะของผู้ทรงอิทธิพลทางความคิด ด้านความดึงดูดใจทางกายภาพ และความดึงดูดใจทางสังคมมีอิทธิพลเชิงบวกต่อการรับรู้ถึงความไว้วางใจ และการรับรู้ถึงความไว้วางใจมีอิทธิพลเชิงบวก ต่อความตั้งใจในการใช้บริการ อีกทั้งผลการศึกษาบทบาทในการเป็นตัวแปรแทรกพบว่า การรับรู้ถึงความไว้วางใจมีบทบาทเป็นตัวแปรแทรกอย่างสมบูรณ์

ความสัมพันธ์ระหว่างนวัตกรรมผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อมและผลการดำเนินงานที่เติบโตด้านสิ่งแวดล้อม: การทดสอบความสามารถการแข่งขันของผลิตภัณฑ์เป็นตัวแปรคั่นกลาง

ฉัตรชัย อินทสังข์ — 2025-12-29

การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อตรวจสอบอิทธิพลของนวัตกรรมผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อมที่มีต่อความสามารถการแข่งขันของผลิตภัณฑ์และนำไปสู่ผลการดำเนินงานที่เติบโตด้านสิ่งแวดล้อมของธุรกิจ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ศึกษา คือ ผู้บริหารอุตสาหกรรมพลาสติกประเทศไทย จำนวน 214 ราย โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการวิจัย ซึ่งผ่านการตรวจสอบคุณภาพด้วยการทดสอบความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหาด้วยผู้เชี่ยวชาญและการทดสอบทางสถิติด้วยค่าอำนาจจำแนก มีค่าระหว่าง 0.790 - 0.911 และมีค่าความเชื่อมั่นระหว่าง 0.887 - 0.914 ทดสอบด้วยค่าสัมประสิทธิ์แอลฟาของครอนบาค การวิจัยนี้ใช้การวิเคราะห์สถิติเชิงอนุมานด้วยแบบจำลองสมการโครงสร้าง ผลการวิจัย พบว่า แบบจำลองสมการโครงสร้างที่พัฒนาขึ้นมามีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์และผ่านเกณฑ์มาตรฐานด้วยสถิติ x² = 289.607, df = 151, p-value = 0.001, GFI = 0.911, RMSEA = 0.035, SRMR = 0.033 และ CFI = 0.921 ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า นวัตกรรมผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อมมีความสำคัญและมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความสามารถการแข่งขันของผลิตภัณฑ์และผลการดำเนินงานที่เติบโตด้านสิ่งแวดล้อม ทำนองเดียวกัน ความสามารถการแข่งขันของผลิตภัณฑ์มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับผลการดำเนินงานที่เติบโตด้านสิ่งแวดล้อม นอกจากนี้ การศึกษาแสดงว่าความสามารถการแข่งขันของผลิตภัณฑ์เป็นสื่อกลางในความสัมพันธ์ระหว่างนวัตกรรมผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อมและผลการดำเนินงานที่เติบโตด้านสิ่งแวดล้อม

การยอมรับเทคโนโลยีท่องเที่ยวเสมือนจริงในการวางแผนท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม

พิไลวรรณ พูลสวาท — 2025-12-29

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับการยอมรับและวิเคราะห์ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกใช้เทคโนโลยีความเป็นจริงเสมือน (VR) สำหรับการวางแผนท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของนักท่องเที่ยวไทย โดยพัฒนาต่อยอดจากแบบจำลองการยอมรับเทคโนโลยี ด้วยการบูรณาการปัจจัยด้านความสนุกสนานที่รับรู้ และความน่าเชื่อถือ เพื่อให้ครอบคลุมบริบทของแรงจูงใจเชิงประสบการณ์ วิธีดำเนินการวิจัยใช้วิธีเชิงปริมาณโดยเก็บข้อมูลผ่านแบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่าง 235 คน และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษา พบว่า ทัศนคติที่มีต่อการใช้งานเป็นปัจจัยกำหนดที่มีอิทธิพลสูงสุดต่อความตั้งใจใช้งานและการใช้งานจริงอย่างมีนัยสำคัญ (β = 0.611) โดยมีความง่ายในการใช้งานที่รับรู้เป็นตัวแปรพยากรณ์สำคัญที่ส่งผลกระทบต่อทัศนคติในระดับสูงมาก (β = 0.973) และส่งผลต่อประโยชน์ที่รับรู้ (β = 0.544) สำหรับปัจจัยด้านความสนุกสนานที่รับรู้พบว่ามีอิทธิพลทางอ้อมต่อการยอมรับเทคโนโลยีผ่านความง่ายในการใช้งาน อย่างไรก็ตาม ผลการวิเคราะห์กลับไม่พบอิทธิพลทางตรงที่มีนัยสำคัญของประโยชน์ที่รับรู้และความน่าเชื่อถือต่อความตั้งใจใช้งาน ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าในบริบทการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม ปัจจัยด้านความพึงพอใจเชิงประสบการณ์มีบทบาทโดดเด่นเหนือกว่าประโยชน์เชิงหน้าที่ ข้อค้นพบนี้เป็นประโยชน์ต่อการออกแบบและพัฒนาระบบ VR สำหรับอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้ใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพและยั่งยืน

เข้าใจความหรูหราที่มีความหมายในแบบไทย: พฤติกรรมและความต้องการของ นักท่องเที่ยวหรูชาวไทยต่อการท่องเที่ยวแบบหรูหรา

ธันยกานต์ จำปาเงิน — 2025-12-29

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณลักษณะสำคัญของการท่องเที่ยวแบบหรูหรา โดยทดสอบอิทธิพลของพฤติกรรมการท่องเที่ยว และความต้องการการท่องเที่ยวแบบหรูหรา รวมทั้งอิทธิพลร่วมของทั้งสองปัจจัย กลุ่มตัวอย่างคือนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีประสบการณ์เดินทางท่องเที่ยวแบบหรูหรา จำนวน 153 คน ซึ่งได้จากการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจงร่วมกับการสุ่มแบบสะดวก ผลการวิจัยพบว่า ทั้งพฤติกรรมและความต้องการของนักท่องเที่ยวมีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญต่อการรับรู้คุณลักษณะของการท่องเที่ยวแบบหรูหรา โดยความต้องการมีอิทธิพลมากกว่า ( = .896, p <.001) ขณะที่พฤติกรรมมีอิทธิพลในระดับรอง ( = .749, p <.001) และเมื่อนำมาพิจารณาร่วมกัน โมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนได้ถึง 81.1% โดยความต้องการยังคงเป็นปัจจัยที่ส่งผลมากที่สุด สะท้อนว่าความหรูหราในมุมมองของนักท่องเที่ยวแบบหรูหราชาวไทยในปัจจุบันถูกขับเคลื่อนด้วยแรงจูงใจภายใน เช่น ความปลอดภัย ความเป็นส่วนตัว สุขภาวะ และประสบการณ์เฉพาะบุคคล ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิด Meaningful Luxury ที่ให้คุณค่าเชิงจิตใจมากกว่าความฟุ่มเฟือยทางวัตถุ ซึ่งผลที่ได้จากงานวิจัยนี้สามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการวางกลยุทธ์ทางการตลาด การออกแบบประสบการณ์ และนโยบายการท่องเที่ยวหรูของประเทศไทย รวมทั้งช่วยพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการการท่องเที่ยวแบบหรูหราให้ตอบสนองพฤติกรรมและความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

การตลาดดิจิทัลและผู้มีอิทธิพลทางความคิดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทาง TIKTOK ของผู้บริโภคภาคเหนือตอนบนของประเทศไทย

พิมพร เทพปินตา — 2025-12-29

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์อิทธิพลของการตลาดดิจิทัลและคุณลักษณะของผู้มีอิทธิพลทางความคิดที่มีต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทาง TikTok ของผู้บริโภคในภาคเหนือตอนบนของ ประเทศไทย โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณกับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง รวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามและวิเคราะห์ด้วยสถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์สหสัมพันธ์ และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยด้านการตลาดดิจิทัลมีอิทธิพลในระดับมาก โดยเฉพาะการตลาดเชิงเนื้อหาซึ่งเป็นปัจจัยหลักในการดึงดูดความสนใจ ขณะที่ปัจจัยด้านผู้มีอิทธิพลทางความคิดพบว่า ความน่าเชื่อถือ และความเชี่ยวชาญ เป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อการสร้างความเชื่อมั่น ผลการทดสอบสมมติฐานชี้ให้เห็นว่า ทั้งการตลาดดิจิทัลและคุณลักษณะของของผู้มีอิทธิพลทางความคิดส่งผลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 โดยมีการสร้างปฏิสัมพันธ์แบบกึ่งมีส่วนร่วมทางสังคมเป็นกลไกสำคัญในการขับเคลื่อนการตัดสินใจ องค์ความรู้ที่ได้รับจากงานวิจัยนี้ชี้ให้เห็นถึงความจำเป็นในการใช้กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลแบบบูรณาการที่ผสานความคิดสร้างสรรค์ทางเนื้อหาเข้ากับความสัมพันธ์เชิงลึกของผู้มีอิทธิพลทางความคิดเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืนในเศรษฐกิจยุคดิจิทัล

ความสัมพันธ์ระหว่างการกำกับดูแลกิจการกับการหลีกเลี่ยงภาษีของบริษัทจดทะเบียน: หลักฐานเชิงประจักษ์บริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย

บัญชา ไชยสมคุณ — 2025-12-29

การหลีกเลี่ยงภาษีของบริษัทเป็นปัจจัยที่บั่นทอนศักยภาพการพัฒนาประเทศในระยะยาว ดังนั้น การออกแบบกลไกเพื่อจำกัดและลดปัญหาการหลีกเลี่ยงภาษีของภาคธุรกิจจึงมีความจำเป็นอย่างยิ่ง การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพการกำกับดูแลกิจการกับการหลีกเลี่ยงภาษี จากหลักฐานเชิงประจักษ์ของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย โดยใช้ข้อมูลทุติยภูมิช่วง พ.ศ. 2561–2567 รวมทั้งสิ้น 635 บริษัท ทำการวิเคราะห์ด้วย Panel data ผลการศึกษาพบว่า คะแนนการกำกับดูแลกิจการมีความสัมพันธ์เชิงบวกและมีนัยสำคัญทางสถิติกับอัตราภาษีที่แท้จริง (ETR) สะท้อนว่าธรรมาภิบาลที่เข้มแข็งช่วยลดพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงภาษีของบริษัท นอกจากนี้ ขนาดบริษัทมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับ ETR อย่างมีนัยสำคัญ สอดคล้องกับมุมมองว่า บริษัทขนาดใหญ่เผชิญการกำกับตรวจสอบที่เข้มข้นกว่าในทางปฏิบัติ ข้อค้นพบชี้ให้เห็นความสำคัญของกลไกธรรมาภิบาลที่มีประสิทธิภาพ อาทิ สัดส่วนกรรมการอิสระที่เหมาะสม การมีคณะกรรมการตรวจสอบที่เป็นอิสระและเชี่ยวชาญ ความหลากหลายทางเพศของคณะกรรมการ จำนวนและโครงสร้างคณะกรรมการชุดย่อยที่เหมาะสม ซึ่งมีบทบาทในการจำกัดการหลีกเลี่ยงภาษี ผลลัพธ์ยังสนับสนุนให้หน่วยงานกำกับดูแลใช้ข้อมูลด้านการกำกับดูแลกิจการเป็นสัญญาณเพื่อส่งเสริมมาตรฐานธรรมาภิบาลและการกำกับเชิงความเสี่ยงในระดับตลาดทุน

การวิเคราะห์ราคารถยนต์มือสองในประเทศไทย: หลักฐานเชิงประจักษ์เกี่ยวกับการส่งสัญญาณด้านคุณภาพ

ปิยวรรณ ครองมิ่งมงคล — 2025-12-29

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาคุณลักษณะที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคารถยนต์มือสองในประเทศไทย พร้อมทั้งวิเคราะห์บทบาทของการส่งสัญญาณด้านคุณภาพต่อราคา โดยใช้แบบจำลองราคาฮีโดนิก ข้อมูลที่ใช้เป็นข้อมูลแบบภาคตัดขวางที่รวบรวมมาจากแพลตฟอร์มออนไลน์ มีจำนวนทั้งหมด 450 ตัวอย่าง ผลการศึกษาเชิงประจักษ์พบว่า ระยะทางการใช้งานและอัตราสิ้นเปลืองน้ำมัน มีผลเชิงลบต่อราคาอย่างมีนัยสำคัญ ส่วนตัวแปรที่เกี่ยวข้องกับสมรรถนะของรถยนต์ เช่น กำลังแรงม้าและปริมาตรกระบอกสูบ มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับราคา นอกจากนี้ การส่งสัญญาณที่ทำให้ผู้ซื้อรับรู้ถึงคุณภาพของรถส่งผลบวกต่อราคาอย่างมีนัยสำคัญ โดยรถยนต์ที่จำหน่ายผ่านผู้จำหน่ายอย่างเป็นทางการและมีการรับรองคุณภาพ รวมถึงรถที่มาพร้อมการรับประกันหลังการขาย มีราคาสูงกว่าอย่างชัดเจน สำหรับลักษณะอื่นๆ ของรถยนต์ พบว่ารถประเภทคูเป (coupe) มีราคาสูงกว่ารถเก๋ง (sedan) และรถที่ติดตั้งซันรูฟมีราคาสูงกว่ารถที่ไม่มีซันรูฟ ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่าการกำหนดราคารถยนต์มือสองในประเทศไทยสะท้อนทั้งคุณลักษณะทางกายภาพ สมรรถนะ และสัญญาณด้านคุณภาพที่ผู้ซื้อสามารถรับรู้ได้

จากราชาผลไม้สู่ขนมขบเคี้ยว: มุมมองผู้บริโภคต่อทุเรียนทอดกรอบในบริบทของเมืองการค้า

พลากร สัตย์ซื่อ — 2025-12-29

ปัจจุบันตลาดทุเรียนทอดกรอบในเขตเมืองการค้ามีการแข่งขันจากผู้ประกอบการหลากหลายกลุ่ม งานวิจัยนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) สำรวจสภาพเศรษฐสังคมประชากรและพฤติกรรมการซื้อทุเรียนทอดกรอบของผู้บริโภค 2) ศึกษาความคิดเห็นของผู้บริโภคที่มีต่อส่วนประสมทางการตลาดของทุเรียนทอดกรอบ และ 3) วิเคราะห์ปัจจัยทางเศรษฐสังคมประชากรที่มีความสัมพันธ์กับค่าใช้จ่ายในการซื้อทุเรียนทอดกรอบของผู้บริโภค โดยรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามเชิงโครงสร้างจากผู้บริโภคทุเรียนทอดกรอบในเขตเทศบาลนครหาดใหญ่ จังหวัดสงขลาจำนวน 450 ราย ซึ่งใช้การสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณนาและไคสแควร์ ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคมากกว่าครึ่งเป็นเพศหญิง มีอายุเฉลี่ย 31.05 ปี ซื้อทุเรียนทอดกรอบ 1 ครั้งต่อเดือน ในปริมาณ 100 กรัมขึ้นไปต่อครั้ง มีค่าใช้จ่ายในการซื้อทุเรียนทอดกรอบไม่เกิน 200 บาทต่อครั้ง ส่วนประสมทางการตลาดของทุเรียนทอดกรอบด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านการจัดจำหน่าย และด้านส่งเสริมการตลาดมีความสำคัญในระดับมาก การรับรองมาตรฐานเป็นประเด็นที่มีค่าเฉลี่ยสูงที่สุด และเป็นเพียงประเด็นเดียวที่มีความสำคัญในระดับมากที่สุด เพศ อายุ สถานภาพสมรส และระดับการศึกษามีความสัมพันธ์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติกับค่าใช้จ่ายในการซื้อทุเรียนทอดกรอบของผู้บริโภค จากผลการวิจัยดังกล่าว เกษตรกร กลุ่มเกษตรกร วิสาหกิจชุมชน ตลอดจนผู้ประกอบการธุรกิจทุเรียนทอดกรอบควรให้ความสำคัญกับการรับรองมาตรฐานทุเรียนทอดกรอบ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นด้านความปลอดภัยและคุณภาพของสินค้าต่อผู้บริโภค