อิทธิพลของคุณลักษณะของผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการใช้บริการร้านอาหารของผู้บริโภคในจังหวัดชลบุรี: บทบาทการแทรกของการรับรู้ถึงความไว้วางใจ
คำสำคัญ:
ความดึงดูดใจทางกายภาพ , ความดึงดูดใจทางสังคม , การรับรู้ถึงความไว้วางใจ , ความตั้งใจในการใช้บริการบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ ดังนี้ เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณลักษณะของผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดด้านความดึงดูดใจทางกายภาพ ความดึงดูดใจทางสังคมที่ส่งผลต่อการรับรู้ถึงความไว้วางใจของผู้บริโภค เพื่อศึกษาอิทธิพลของการรับรู้ถึงความไว้วางใจที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการใช้บริการร้านอาหารของผู้บริโภค และเพื่อศึกษาบทบาทในการเป็นตัวแทรกของการรับรู้ถึงความไว้วางใจระหว่างคุณลักษณะของผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดด้านความดึงดูดใจทางกายภาพ ความดึงดูดใจทางสังคม และความตั้งใจในการใช้บริการร้านอาหารของผู้บริโภค สุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจงจากผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ในการดูวิดีโอรีวิวอาหารในจังหวัดชลบุรีที่มีอายุ 20 ปีขึ้นไป จำนวน 400 คน เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์การถดถอยอย่างง่าย วิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ และทำการทดสอบบทบาทในการเป็นตัวแปรแทรก ผลการทดสอบพบว่า คุณลักษณะของผู้ทรงอิทธิพลทางความคิด ด้านความดึงดูดใจทางกายภาพ และความดึงดูดใจทางสังคมมีอิทธิพลเชิงบวกต่อการรับรู้ถึงความไว้วางใจ และการรับรู้ถึงความไว้วางใจมีอิทธิพลเชิงบวก ต่อความตั้งใจในการใช้บริการ อีกทั้งผลการศึกษาบทบาทในการเป็นตัวแปรแทรกพบว่า การรับรู้ถึงความไว้วางใจมีบทบาทเป็นตัวแปรแทรกอย่างสมบูรณ์
เอกสารอ้างอิง
กัญญารินทร์ วัฒนเรืองนันท์. (2558). อิทธิพลของ Beauty Influencers ที่มีต่อพฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางของผู้บริโภคกลุ่มวัยทำงานตอนต้น ในเขตกรุงเทพมหานคร (วิทยานิพนธ์วารสารศาสตร์มหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
กานต์พิชชา แรมนิล, อาภาภรณ์ ประเดชะบุญ, และ สนธยา มิ่งเมือง. (2565). พฤติกรรมการเปิดรับข้อมูลข่าวสารของบิวตี้บล็อกเกอร์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าประเภทความงามในสื่อสังคมออนไลน์. วารสารวิทยาการจัดการมหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม, 4(1), 47-70. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/jmspsru/article/view/258261
กุลนาถ วรรัฐกฤติกร. (2564). คุณลักษณะของ Power Influencers ที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านคาเฟ่ของผู้บริโภคในประเทศไทย (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศิลปากร. http://ithesis-ir.su.ac.th/dspace/bitstream/123456789/3665/1/61602301.pdf
เกสรี สมประสงค์. (2567). อิทธิพลของ Influencer บนสื่อโซเชียลมีเดีย Facebook Instagram และ Tiktok ที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านอาหารของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. วารสารรัฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา, 7(1), 63-77.
จิระนันท์ คำแสน. (2566). อิทธิพลความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอนเซอร์ต่อความตั้งใจซื้อในผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางบนแพลตฟอร์มติ๊กต็อก (การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
จิราภา พึ่งบางกรวย. (2563). รูปแบบการรีวิวของบล็อกเกอร์อาหารที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกร้านอาหาร. วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทร์วิโรฒ, 11(1), 117-134. https://ejournals.swu.ac.th/index.php/MBASBJ/article/view/13150
ชนิสรา บัวคง. (2561). ความสัมพันธ์ของทัศนคติที่มีต่อผู้ทรงอิทธิพลทางสื่อสังคมกับความตั้งใจใช้บริการร้านอาหารหลังการดูรีวิว (สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
ณภัคอร ปุณยภาภัสสร. (2563). การประยุกต์ใช้กลยุทธ์การตลาดแบบผู้นำทางความคิดเพื่อสร้างการรับรู้ให้กับนักท่องเที่ยวชาวรัสเซีย. วารสารสมาคมนักวิจัย, 25(3), 304-320. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jar/article/view/247611
ณัฐทราภรณ์ จินดากุล. (2566). ผู้ทรงอิทธิพลทางการท่องเที่ยวบนสื่อสังคมออนไลน์: ผลกระทบของความน่าเชื่อถือที่มีต่อทัศนคติและความตั้งใจเชิงพฤติกรรม (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศิลปากร. http://ithesis-ir.su.ac.th/dspace/handle/123456789/5232
ณัฐนิชา ทองทวี, อรรถศิษฐ์ พัฒนะศิริ, มยุรี ศรีกุลวงศ์, และ อารีวรรณ สุขวิลัย. (2560). รูปแบบการนำเสนอข้อมูลผลิตภัณฑ์ของบิวตี้บล็อกเกอร์ยอดนิยม 4 อันดับแรกของไทยบนสื่อสังคมออนไลน์. วารสารวิชาการนวัตกรรมสื่อสารสังคม, 5(2), 125-132. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/jcosci/article/view/111546
ดุษยา สุขวราภิรมย์. (2565). อิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ในสื่อโซเชียลมีเดีย YouTube Facebook และ Instagram ที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางในปัจจุบัน ของกลุ่มคนที่อายุ 20–55 ปี ที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพและปริมณฑล (สารนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยมหิดล.
https://archive.cm.mahidol.ac.th/handle/123456789/4742
นันท์นภัส เจริญศิลป์วรโชติ. (2564). คุณลักษณะของ Influencer กลุ่มความงามที่ส่งผลต่อแรงจูงใจในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (การศึกษารายบุคคลปริญญานิเทศศาสตร์มหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์.
ภูรินทร์ จันประทีปทอง. (2565). อิทธิพลของการโฆษณาผ่านอินฟลูเอนเซอร์บนแอปพลิเคชันติ๊กต็อกต่อความตั้งใจซื้อสินค้า (การค้นคว้าอิสระวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ระชานนท์ ทวีผล, ฉัตรวริน คลองน้อย, พรหมมาตร จินดาโชติ, และ สไบทิพย์ มงคลนิมิตร์. (2568). แนวทางการสร้างเนื้อหาของการตลาดแบบอินฟลูเอ็นเซอร์สำหรับอุตสาหกรรมท่องเที่ยวของประเทศไทย. วารสารวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏเลย, 20(71), 67-77. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/researchjournal-lru/article/view/270001
ศิริโสภา ฮอฟแมน และ นิตยา เจรียงประเสริฐ. (2564). อิทธิพลของข้อมูลจากการรีวิวเครื่องสำอางของบิวตี้บล็อกเกอร์ที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวายในประเทศไทย. วารสารบริหารธุรกิจมหาวิทยาลัยเชียงใหม่, 7(3), 304-310. https://apps.cmubs.cmu.ac.th/academic/ittipon/is/articles_file/25641116135933.pdf
สุทธิดา อุดมโชค และ บุปผา ลาภะวัฒนาพันธ์. (2565). กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดของผู้ทรงอิทธิพลขนาดเล็ก (Micro Influencer) ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์สำหรับการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอาง ประเภทสกินแคร์ของกลุ่มเพศทางเลือก. วารสารการสื่อสาร มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย, 5(1), 1-28.https://so01.tci-thaijo.org/index.php/CRRUJC/article/view/255320
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processe, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173–1182. https://doi.org/10.1037/0022-3514.51.6.1173
Cochran, W. G. (1953). Sampling Techniques. New York: John Wiley & Sons.
Cronin Jr, J. J., Brady, M. K., & Hult, G. T. M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of retailing, 76(2), 193-218. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(00)00028-2
Dataxet. (2023). อินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) แนวโน้มสดใส เหตุแบรนด์ยอมรับบทบาทในการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภค. Retrieved 25 December 2024, from https://www.dataxet.co/media-landscape/2023-th/influencer
Duran, R. L., & Kelly, L. (1988). The influence of communicative competence on perceived task, social, and physical attraction. Communication Quarterly, 36(1), 41–49. https://doi.org/10.1080/01463378809369706
Ellis, C., Adams, T. E., & Bochner, A. P. (2011). Autoethnography: An overview. Historical Social Research, 36(4), 273–290. http://www.jstor.org/stable/23032294
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Boston: Addison-Wesley.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Hsu, C. L., & Lin, J. C. C. (2008). Acceptance of blog usage: The roles of technology acceptance, social influence and knowledge sharing motivation. Information & Management, 45(1), 65-74. https://doi.org/10.1016/j.im.2007.11.001
Influencer Marketing Hub. (2023). The state of influencer marketing 2023. Retrieved 25 December 2024, from https://influencermarketinghub.com/ebooks/Influencer_Marketing_Benchmark_Report_2023.pdf
Kahle, L. K., & Homer, P. M. (1985). Physical Attractiveness of the Celebrity Endorser: A social Adaptation Perspective. Journal of Consumer Research, 11(4), 954-961. https://doi.org/10.1086/209029
Kim, J., & Forsythe, S. (2008). Adoption of Virtual Try-on technology for online apparel shopping. Journal of Interactive Marketing, 22(2), 45-59. https://doi.org/10.1002/dir.20113
Masuda, H., Han, S. H., & Lee, J. (2022). Impacts of influencer attributes on purchase intentions in social media influencer marketing: Mediating roles of characterizations. Technological Forecasting and Social Change, 174, 121246. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2021.121246
Ohanian, R. (1990). Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers' Perceived Expertise, Trustworthiness, and Attractiveness. Journal of Advertising, 19(1), 39-52. https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673191
Ponte, E. B., Carvajal-Trujillo, E., & Escobar-Rodríguez, T. (2015). Influence of trust and perceived value on the intention to purchase travel online: Integrating the effects of assurance on trust antecedents. Tourism management, 47, 286-302. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2014.10.009
Saling, Modding, B., Semmaila, B., & Gani, A. (2016). Effect of Service Quality and Marketing Stimuli on Customer Satisfaction: The Mediating Role of Purchasing Decisions. Journal of Business and Management Sciences, 4(4), 76-81. https://pubs.sciepub.com/jbms/4/4/1/index.html
Schweitzer, A., Lewandowski, N., & Duran, D. (2017). Social Attractiveness in Dialogs. In Interspeech 2017 (p. 2243-2247). Sweden. https://doi.org/10.21437/Interspeech.2017-833
Toma, C. (2014). Counting on Friends: Cues to Perceived Trustworthiness in Facebook Profiles. Proceedings of the Eighth International AAAI Conference on Web and Social Media, 8(1), 495-504. https://doi.org/10.1609/icwsm.v8i1.14509
Wang, S. W., & Scheinbaum, A. C. (2018). Enhancing brand credibility via celebrity endorsement: Trustworthiness trumps attractiveness and expertise. Journal of advertising research, 58(1), 16-32. https://doi.org/10.2501/JAR-2017-042
Yes Web Design Studio. (2025). จัดอันดับ Influencer สายกิน - สายอาหาร ทุกช่องทาง ประจำปี 2568. Retrieved 7 May 2025, from https://yeswebdesignstudio.com/th/blog/ranking-thai-influencers/
