เข้าใจความหรูหราที่มีความหมายในแบบไทย: พฤติกรรมและความต้องการของ นักท่องเที่ยวหรูชาวไทยต่อการท่องเที่ยวแบบหรูหรา

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณลักษณะสำคัญของการท่องเที่ยวแบบหรูหรา โดยทดสอบอิทธิพลของพฤติกรรมการท่องเที่ยว และความต้องการการท่องเที่ยวแบบหรูหรา รวมทั้งอิทธิพลร่วมของทั้งสองปัจจัย กลุ่มตัวอย่างคือนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีประสบการณ์เดินทางท่องเที่ยวแบบหรูหรา จำนวน 153 คน ซึ่งได้จากการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจงร่วมกับการสุ่มแบบสะดวก ผลการวิจัยพบว่า ทั้งพฤติกรรมและความต้องการของนักท่องเที่ยวมีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญต่อการรับรู้คุณลักษณะของการท่องเที่ยวแบบหรูหรา โดยความต้องการมีอิทธิพลมากกว่า ( = .896, p <.001) ขณะที่พฤติกรรมมีอิทธิพลในระดับรอง ( = .749, p <.001) และเมื่อนำมาพิจารณาร่วมกัน โมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนได้ถึง 81.1% โดยความต้องการยังคงเป็นปัจจัยที่ส่งผลมากที่สุด สะท้อนว่าความหรูหราในมุมมองของนักท่องเที่ยวแบบหรูหราชาวไทยในปัจจุบันถูกขับเคลื่อนด้วยแรงจูงใจภายใน เช่น ความปลอดภัย ความเป็นส่วนตัว สุขภาวะ และประสบการณ์เฉพาะบุคคล ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิด Meaningful Luxury ที่ให้คุณค่าเชิงจิตใจมากกว่าความฟุ่มเฟือยทางวัตถุ ซึ่งผลที่ได้จากงานวิจัยนี้สามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการวางกลยุทธ์ทางการตลาด การออกแบบประสบการณ์ และนโยบายการท่องเที่ยวหรูของประเทศไทย รวมทั้งช่วยพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการการท่องเที่ยวแบบหรูหราให้ตอบสนองพฤติกรรมและความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น