VIRTUAL TOURISM TECHNOLOGY ACCEPTANCE FOR CULTURAL TOURISM PLANNING
Keywords:
Technology Acceptance, Virtual Reality, Cultural Tourism, Hedonic Motivation, ThailandAbstract
This study aims to examine the level of acceptance and analyze the factors influencing the adoption of Virtual Reality (VR) technology for cultural tourism planning among Thai tourists. The research extends the Technology Acceptance Model by integrating perceived enjoyment and trust to encompass the context of experiential motivation. A quantitative research methodology was utilized, collecting data via online questionnaires from 235 respondents and analyzing it through Structural Equation Modeling (SEM). The findings revealed that attitude toward use is a significant determinant with the highest influence on both behavioral intention and actual usage (β = 0.611). Perceived ease of use was found to be a key predictor with a substantial impact on attitude (β = 0.973) and a significant effect on perceived usefulness (β = 0.544). Perceived enjoyment demonstrated an indirect influence on technology acceptance through perceived ease of use. However, the analysis showed no significant direct influence of perceived usefulness and trust on behavioral intention. This suggests that in the context of cultural tourism, experiential satisfaction factors play a more prominent role than functional benefits. These findings provide valuable insights for the design and development of VR systems in the tourism industry to effectively and sustainably meet user needs.
References
คณะกรรมการนโยบายการท่องเที่ยวแห่งชาติ กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2566). แผนพัฒนาการท่องเที่ยวแห่งชาติ ฉบับที่ 3 (พ.ศ. 2566 - 2570). สืบค้นเมื่อ 18 มกราคม 2568, จาก https://planning.dusit.ac.th/main/wp-content/uploads/2023/06/แผนพัฒนาการท่องเที่ยวแห่งชาติ-ฉบับที่-3-พ.pdf
จิดาภา ธรรมรักษ์กุล. (2567). การศึกษาแนวทางการพัฒนาการท่องเที่ยวโดยการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศโดยการใช้เทคโนโลยีความเป็นจริงเสริม กรณีศึกษา: พิพิธภัณฑ์พื้นบ้านจ่าทวี จังหวัดพิษณุโลก. วารสารด้านการบริหารรัฐกิจและการเมือง, 13(1), 16-25. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/papojournal/article/view/276291
ถิตรัตน์ พิมพาภรณ์ และ วีระยุทธ พิมพาภรณ์. (2022). พฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ตและการรับรู้ข้อมูลการท่องเที่ยวจากสื่อดิจิทัล ต่อความตั้งใจเดินทางท่องเที่ยว ในบทบาทของความเชื่อมั่นในข้อมูลทางอินเทอร์เน็ต. วารสารสหวิทยาการสังคมศาสตร์และการสื่อสาร, 5(1), 50–60. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/ISSC/article/view/246006
พจน์ศิรินทร์ ลิมปินันทน์. (2562). การส่งเสริมแหล่งท่องเที่ยวจังหวัดมหาสารคามโดยใช้เทคโนโลยีเสมือนจริง. วารสารวิชาการการจัดการเทคโนโลยี มหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม, 6(1), 8-16. https://ph02.tci-thaijo.org/index.php/itm-journal/article/view/199288
วิภาดา เถาธรรมพิทักษ์ และ เทิดชาย ช่วยบำรุง. (2562). ศักยภาพของแหล่งท่องเที่ยวมรดกโลกทางวัฒนธรรมในประเทศไทย กรณีศึกษา นครประวัติศาสตร์พระนครศรีอยุธยา. วารสารวิชาการนวัตกรรมสื่อสารสังคม, 7(1), 35–45. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/jcosci/article/view/199851
สมเกียรติ น่วมนา, คงทัต ทองพูน, และ ปิติพงษ์ ยอดมงคล. (2563). การประยุกต์ใช้เทคโนโลยีโลกเสมือนจริงกับการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม. วารสารวิทยาการและเทคโนโลยีสารสนเทศ, 10(2), 71–76. https://ph02.tci-thaijo.org/index.php/JIST/article/view/241981
อัฏฐพล โพธิพิพิธ, คณิต เขียววิชัย, และ วรรณวีร์ บุญคุ้ม. (2567). การพัฒนากลยุทธ์การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมอย่างยั่งยืนของจังหวัดกาญจนบุรี. วารสารสังคมศาสตร์บูรณาการ มหาวิทยาลัยมหิดล, 11(1), 250–274. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/isshmu/article/view/270845
Choi, K., & Nam, Y. (2024). Do presence and authenticity in VR experience enhance visitor satisfaction and museum re-visitation intentions?. International Journal of Tourism Research, 26(4), e2737. https://doi.org/10.1002/jtr.2737
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340. https://doi.org/10.2307/249008
de Lurdes Calisto, M., & Sarkar, S. (2024). A systematic review of virtual reality in tourism and hospitality: The known and the paths to follow. International Journal of Hospitality Management, 116, 103623. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2023.103623
Guttentag, D. A. (2010). Virtual reality: Applications and implications for tourism. Tourism Management, 31(5), 637-651. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.07.003
Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(2), 2-24. https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203
Jung, T., tom Dieck, M. C., Lee, H., & Chung, N. (2016). Effects of virtual reality and augmented reality on visitor experiences in museum. In Information and Communication Technologies in Tourism 2016 (p. 621-635). Springer-Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-319-28231-2_45
Kim, M. J., & Hall, C. M. (2019). A hedonic motivation model in virtual reality tourism: Comparing visitors and non-visitors. International Journal of Information Management, 46, 236-249. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2018.11.016
Lin, X. P., Li, B. B., Zhang, M., & Yang, Z. (2023). Exploring the intersections of TAM and TRI models in middle school VR technology acceptance. Frontiers in Education, 8, 1308509. https://doi.org/10.3389/feduc.2023.1308509
Milgram, P., & Kishino, F. (1994). A taxonomy of mixed reality visual displays. IEICE Transactions on Information and Systems, 77(12), 1321-1329. https://www.researchgate.net/publication/231514051_A_Taxonomy_of_Mixed_Reality_Visual_Displays
Richards, G. (2018). Cultural tourism: A review of recent research and trends. Journal of Hospitality and Tourism Management, 36, 12-21. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2018.03.005
Smith, M. K. (2016). Issues in cultural tourism studies (3rd ed.). New York: Routledge.
tom Dieck, M. C., & Jung, T. (2018). A theoretical model of mobile augmented reality acceptance in urban heritage tourism. Current Issues in Tourism, 21(2), 154-174. https://doi.org/10.1080/13683500.2015.1070801
Tussyadiah, I. P., Wang, D., Jung, T. H., & tom Dieck, M. C. (2018). Virtual reality, presence, and attitude change: Empirical evidence from tourism. Tourism Management, 66, 140-154. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2017.12.003
Venkatesh, V., & Davis, F. D. (2000). A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies. Management Science, 46(2), 186-204. https://doi.org/10.1287/mnsc.46.2.186.11926
Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425-478. https://doi.org/10.2307/30036540
