THE INFLUENCE OF INFLUENCERS' ATTRIBUTES ON CONSUMERS' INTENTION TO USE RESTAURANT SERVICES IN CHONBURI: THE MEDIATING ROLE OF PERCEIVED TRUST
Keywords:
Physical Attractiveness, Social Attractiveness, Perceived Trust, Behavioral IntentionAbstract
This research aimed to study the following objectives: to study the influence of the physical attractiveness and social attractiveness of influencers on consumers’ perception of trust; to study the influence of trust perception on consumers’ intention to use restaurants; and to study the mediating role of trust perception between the physical attractiveness of influencers, social attractiveness of influencers, and consumers’ intention to use restaurants. A purposive sample of 400 consumers with experience in watching food review videos in Chonburi Province aged 20 years and above was used. Data were collected using a questionnaire. The statistics used for data analysis were frequency, mean, standard deviation, simple regression analysis, multiple regression analysis, and testing the role of intervening variables. The results found that the influencer's characteristics in terms of physical attractiveness and social attractiveness had a positive influence on the perception of trust, and the perception of trust had a positive influence on the intention to use the service. In addition, the study of the role of the mediator found that the perception of trust played a full mediation role.
References
กัญญารินทร์ วัฒนเรืองนันท์. (2558). อิทธิพลของ Beauty Influencers ที่มีต่อพฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางของผู้บริโภคกลุ่มวัยทำงานตอนต้น ในเขตกรุงเทพมหานคร (วิทยานิพนธ์วารสารศาสตร์มหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
กานต์พิชชา แรมนิล, อาภาภรณ์ ประเดชะบุญ, และ สนธยา มิ่งเมือง. (2565). พฤติกรรมการเปิดรับข้อมูลข่าวสารของบิวตี้บล็อกเกอร์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าประเภทความงามในสื่อสังคมออนไลน์. วารสารวิทยาการจัดการมหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม, 4(1), 47-70. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/jmspsru/article/view/258261
กุลนาถ วรรัฐกฤติกร. (2564). คุณลักษณะของ Power Influencers ที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านคาเฟ่ของผู้บริโภคในประเทศไทย (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศิลปากร. http://ithesis-ir.su.ac.th/dspace/bitstream/123456789/3665/1/61602301.pdf
เกสรี สมประสงค์. (2567). อิทธิพลของ Influencer บนสื่อโซเชียลมีเดีย Facebook Instagram และ Tiktok ที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านอาหารของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. วารสารรัฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา, 7(1), 63-77.
จิระนันท์ คำแสน. (2566). อิทธิพลความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอนเซอร์ต่อความตั้งใจซื้อในผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางบนแพลตฟอร์มติ๊กต็อก (การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
จิราภา พึ่งบางกรวย. (2563). รูปแบบการรีวิวของบล็อกเกอร์อาหารที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกร้านอาหาร. วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทร์วิโรฒ, 11(1), 117-134. https://ejournals.swu.ac.th/index.php/MBASBJ/article/view/13150
ชนิสรา บัวคง. (2561). ความสัมพันธ์ของทัศนคติที่มีต่อผู้ทรงอิทธิพลทางสื่อสังคมกับความตั้งใจใช้บริการร้านอาหารหลังการดูรีวิว (สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
ณภัคอร ปุณยภาภัสสร. (2563). การประยุกต์ใช้กลยุทธ์การตลาดแบบผู้นำทางความคิดเพื่อสร้างการรับรู้ให้กับนักท่องเที่ยวชาวรัสเซีย. วารสารสมาคมนักวิจัย, 25(3), 304-320. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jar/article/view/247611
ณัฐทราภรณ์ จินดากุล. (2566). ผู้ทรงอิทธิพลทางการท่องเที่ยวบนสื่อสังคมออนไลน์: ผลกระทบของความน่าเชื่อถือที่มีต่อทัศนคติและความตั้งใจเชิงพฤติกรรม (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศิลปากร. http://ithesis-ir.su.ac.th/dspace/handle/123456789/5232
ณัฐนิชา ทองทวี, อรรถศิษฐ์ พัฒนะศิริ, มยุรี ศรีกุลวงศ์, และ อารีวรรณ สุขวิลัย. (2560). รูปแบบการนำเสนอข้อมูลผลิตภัณฑ์ของบิวตี้บล็อกเกอร์ยอดนิยม 4 อันดับแรกของไทยบนสื่อสังคมออนไลน์. วารสารวิชาการนวัตกรรมสื่อสารสังคม, 5(2), 125-132. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/jcosci/article/view/111546
ดุษยา สุขวราภิรมย์. (2565). อิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ในสื่อโซเชียลมีเดีย YouTube Facebook และ Instagram ที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางในปัจจุบัน ของกลุ่มคนที่อายุ 20–55 ปี ที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพและปริมณฑล (สารนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยมหิดล.
https://archive.cm.mahidol.ac.th/handle/123456789/4742
นันท์นภัส เจริญศิลป์วรโชติ. (2564). คุณลักษณะของ Influencer กลุ่มความงามที่ส่งผลต่อแรงจูงใจในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (การศึกษารายบุคคลปริญญานิเทศศาสตร์มหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์.
ภูรินทร์ จันประทีปทอง. (2565). อิทธิพลของการโฆษณาผ่านอินฟลูเอนเซอร์บนแอปพลิเคชันติ๊กต็อกต่อความตั้งใจซื้อสินค้า (การค้นคว้าอิสระวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ระชานนท์ ทวีผล, ฉัตรวริน คลองน้อย, พรหมมาตร จินดาโชติ, และ สไบทิพย์ มงคลนิมิตร์. (2568). แนวทางการสร้างเนื้อหาของการตลาดแบบอินฟลูเอ็นเซอร์สำหรับอุตสาหกรรมท่องเที่ยวของประเทศไทย. วารสารวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏเลย, 20(71), 67-77. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/researchjournal-lru/article/view/270001
ศิริโสภา ฮอฟแมน และ นิตยา เจรียงประเสริฐ. (2564). อิทธิพลของข้อมูลจากการรีวิวเครื่องสำอางของบิวตี้บล็อกเกอร์ที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวายในประเทศไทย. วารสารบริหารธุรกิจมหาวิทยาลัยเชียงใหม่, 7(3), 304-310. https://apps.cmubs.cmu.ac.th/academic/ittipon/is/articles_file/25641116135933.pdf
สุทธิดา อุดมโชค และ บุปผา ลาภะวัฒนาพันธ์. (2565). กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดของผู้ทรงอิทธิพลขนาดเล็ก (Micro Influencer) ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์สำหรับการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอาง ประเภทสกินแคร์ของกลุ่มเพศทางเลือก. วารสารการสื่อสาร มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย, 5(1), 1-28.https://so01.tci-thaijo.org/index.php/CRRUJC/article/view/255320
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processe, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173–1182. https://doi.org/10.1037/0022-3514.51.6.1173
Cochran, W. G. (1953). Sampling Techniques. New York: John Wiley & Sons.
Cronin Jr, J. J., Brady, M. K., & Hult, G. T. M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of retailing, 76(2), 193-218. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(00)00028-2
Dataxet. (2023). อินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) แนวโน้มสดใส เหตุแบรนด์ยอมรับบทบาทในการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภค. Retrieved 25 December 2024, from https://www.dataxet.co/media-landscape/2023-th/influencer
Duran, R. L., & Kelly, L. (1988). The influence of communicative competence on perceived task, social, and physical attraction. Communication Quarterly, 36(1), 41–49. https://doi.org/10.1080/01463378809369706
Ellis, C., Adams, T. E., & Bochner, A. P. (2011). Autoethnography: An overview. Historical Social Research, 36(4), 273–290. http://www.jstor.org/stable/23032294
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Boston: Addison-Wesley.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Hsu, C. L., & Lin, J. C. C. (2008). Acceptance of blog usage: The roles of technology acceptance, social influence and knowledge sharing motivation. Information & Management, 45(1), 65-74. https://doi.org/10.1016/j.im.2007.11.001
Influencer Marketing Hub. (2023). The state of influencer marketing 2023. Retrieved 25 December 2024, from https://influencermarketinghub.com/ebooks/Influencer_Marketing_Benchmark_Report_2023.pdf
Kahle, L. K., & Homer, P. M. (1985). Physical Attractiveness of the Celebrity Endorser: A social Adaptation Perspective. Journal of Consumer Research, 11(4), 954-961. https://doi.org/10.1086/209029
Kim, J., & Forsythe, S. (2008). Adoption of Virtual Try-on technology for online apparel shopping. Journal of Interactive Marketing, 22(2), 45-59. https://doi.org/10.1002/dir.20113
Masuda, H., Han, S. H., & Lee, J. (2022). Impacts of influencer attributes on purchase intentions in social media influencer marketing: Mediating roles of characterizations. Technological Forecasting and Social Change, 174, 121246. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2021.121246
Ohanian, R. (1990). Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers' Perceived Expertise, Trustworthiness, and Attractiveness. Journal of Advertising, 19(1), 39-52. https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673191
Ponte, E. B., Carvajal-Trujillo, E., & Escobar-Rodríguez, T. (2015). Influence of trust and perceived value on the intention to purchase travel online: Integrating the effects of assurance on trust antecedents. Tourism management, 47, 286-302. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2014.10.009
Saling, Modding, B., Semmaila, B., & Gani, A. (2016). Effect of Service Quality and Marketing Stimuli on Customer Satisfaction: The Mediating Role of Purchasing Decisions. Journal of Business and Management Sciences, 4(4), 76-81. https://pubs.sciepub.com/jbms/4/4/1/index.html
Schweitzer, A., Lewandowski, N., & Duran, D. (2017). Social Attractiveness in Dialogs. In Interspeech 2017 (p. 2243-2247). Sweden. https://doi.org/10.21437/Interspeech.2017-833
Toma, C. (2014). Counting on Friends: Cues to Perceived Trustworthiness in Facebook Profiles. Proceedings of the Eighth International AAAI Conference on Web and Social Media, 8(1), 495-504. https://doi.org/10.1609/icwsm.v8i1.14509
Wang, S. W., & Scheinbaum, A. C. (2018). Enhancing brand credibility via celebrity endorsement: Trustworthiness trumps attractiveness and expertise. Journal of advertising research, 58(1), 16-32. https://doi.org/10.2501/JAR-2017-042
Yes Web Design Studio. (2025). จัดอันดับ Influencer สายกิน - สายอาหาร ทุกช่องทาง ประจำปี 2568. Retrieved 7 May 2025, from https://yeswebdesignstudio.com/th/blog/ranking-thai-influencers/
