ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมในการแบ่งปันความรู้และความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคผ่านทางแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซ: การวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้างด้วยเทคนิควิธีกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน
คำสำคัญ:
พฤติกรรมการแบ่งบันความรู้, ความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค, แพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมในการแบ่งปันความรู้และความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคผ่านทางแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซ และ 2) นำเสนอรูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมในการแบ่งปันความรู้และความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคผ่านทางแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซ โดยกลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าผ่านทางแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซ จำนวน 310 คน เครื่องมือที่ใช้ คือ แบบสอบถาม วิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้างด้วยเทคนิควิธี Partial Least Squares ผลการวิจัยพบว่า การรับรู้ถึงประโยชน์เป็นปัจจัยสำคัญที่สุดที่มีอิทธิพลเชิงบวกต่อพฤติกรรมในการแบ่งปันความรู้ รองลงมาคือ ทุนทางด้านความสัมพันธ์ ตามลำดับ และพฤติกรรมในการแบ่งปันความรู้ยังมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านทางแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซ โดยการรับรู้ถึงประโยชน์และทุนทางด้านความสัมพันธ์มีอิทธิพลทางตรงต่อพฤติกรรมในการแบ่งปันความรู้ และยังมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านทางแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซ นอกจากนี้ พฤติกรรมในการแบ่งปันความรู้ยังมีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านทางแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซ พร้อมทั้งได้มีการสรุปผลและอภิปรายและมีข้อเสนอแนะสำหรับผู้ประกอบการที่มีความเกี่ยวเนื่องกับการดำเนินธุรกิจออนไลน์ผ่านทางแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซ เพื่อเพิ่มระดับของพฤติกรรมแบ่งปันความรู้ ซึ่งจะนำไปสู่การเพิ่มของระดับความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคผ่านทางแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซ
References
ธนัญญา ยินเจริญ และ สุธีรา เดชนครินทร์. (2561). การรับรู้ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอร์เรชั่นวายกับความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านโซเชียลคอมเมิร์ซ. วารสารบริหารธุรกิจเทคโนโลยีมหานคร, 15(1), 220-239.
ธาดาธิเบศร์ ภูทอง และ เวธกา กุระชน. (2562). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการสร้างคุณค่าในตราสินค้าร่วมกันของลูกค้าผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซ. วารสารอิเล็กทรอนิกส์ Veridian มหาวิทยาลัยศิลปากร (มนุษยศาสตร์สังคมศาสตร์และศิลปะ), 12(3), 279-303.
ธาดาธิเบศร์ ภูทอง และ ศศินา เลี้ยงบำรุง. (2562). อิทธิพลของความต้องการให้ตนเองดูดีทางสังคมและความต้องการทำธุรกรรมเชิงพาณิชย์ต่อความตั้งใจในการแบ่งปันข้อมูลและซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย. วารสารอิเล็กทรอนิกส์ Veridian มหาวิทยาลัยศิลปากร (มนุษยศาสตร์สังคมศาสตร์และศิลปะ), 12(3), 304-339.
ประสิทธิชัย นรากรณ์. (2561). คุณภาพความสัมพันธ์และแรงสนับสนุนทางสังคมในฐานะตัวแปรเชื่อมโยงระหว่างโซเชียลคอมเมิร์ซกับความตั้งใจซื้ออย่างต่อเนื่อง. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย, 13(1), 44-69.
ประสิทธิชัย นรากรณ์ และ ธัมมะทินนา ศรีสุพรรณ. (2561). ความไว้วางใจของผู้ขายและเครื่องมือทางโซเชียลคอมเมิร์ซที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้ออยางต่อเนื่อง. วารสารบริหารธุรกิจ, 41(159), 22-44.
วิภาวี จันทร์แก้ว และ บุหงา ชัยสุวรรณ. (2018). ปัจจัยพยากรณ์การใช้งานการพาณิชย์ผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์. วารสารการสื่อสารมวลชน, 6(1), 206-236.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (สพธอ.). (2562). รายงานผลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2562. สืบค้น 11 พฤษภาคม 2563. จากhttps://www. etda.or.th/publishing-detail/thailand-internet-user-behavior-2019.html
สุธีรา เดชนครินทร์, ธนัญญา ยินเจริญ, อัคญาณ อารยะญาณ. (2561). ความสัมพันธ์ระหว่างแรงสนับสนุนทางสังคม ความไว้วางใจ และความตั้งใจซื้อสินค้าทางโซเชียลคอมเมิร์ซ. วารสารการจัดการสมัยใหม่, 16(2), 71-82.
Abdel Fattah, F.A.M., Mohamed, A.H.H.M., Bashir, M.I.A., & Al Alawi, A.M.M. (2020). Determinants of knowledge-sharing behaviour among students at higher educational institutions in Oman: a planned behaviour theoretical perspective of knowledge sharing. Global Knowledge, Memory and Communication, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/GKMC-07-2020-0104
Akhavan, P., & Mahdi Hosseini, S. (2016). Social capital, knowledge sharing, and innovation capability: An empirical study of R&D teams in Iran. Technology Analysis and Strategic Management, 28(1), 96–113.
Alsharo, M., Gregg, D., & Ramirez, R. (2017). Virtual team effectiveness: The role of knowledge sharing and trust. Information & Management, 54(4), 479–490.
Bock, G. W., Zmud, R. W., Kim, Y. G., & Lee, J. N. (2005). Behavioral intention formation in knowledge sharing: Examining the roles of extrinsic motivators, social-psychological factors, and organizational climate. MIS Quarterly, 29(1), 87–111.
Bordia, P., Irmer, B. E., & Abusah, D. (2006). Differences in sharing knowledge interpersonally
and via databases: The role of evaluation apprehension and perceived benefits. European Journal of Work and Organizational Psychology, 15(3), 262–280.
Chen, X., Huang, Q., & Davison, R. M. (2017). The role of website quality and social capital in building buyers’ loyalty. International Journal of Information Management, 37(1), 1563–1574.
Chen, Y., Fay, S., & Wang, Q. (2011). The role of marketing in social media: How online consumer reviews evolve. Journal of Interactive Marketing, 25(2), 85–94.
Chin, W. W. (2010). How to write up and report PLS analyses, in Esposito Vinzi, V., Chin, W. W., Henseler, J. and Wang, H. (Eds), Handbook of Partial Least Squares: Concepts, Methods and Applications, Vol. 2, Springer Handbooks of Computational Statistics Series. Springer, Heidelberg, 655-690.
Chung, N., Nam, K., & Koo, C. (2016). Examining information sharing in social networking communities: Applying theories of social capital and attachment. Telematics and Informatics, 33(1), 77–91.
de Vries, L., Gensler, S., & Leeflang, P. S. H. (2012). Popularity of brand posts on brand fan pages: An investigation of the effects of social media marketing. Journal of Interactive Marketing, 26(2). 83–91.
Diamantopoulos, A., & Siguaw, J. A. (2006). Formative vs reflective indicators in measure development: does the choice of indicators matter. British Journal of Management, 13(4), 263-282.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
Ghahtarani, A., Sheikhmohammady, M., & Rostami, M. (2019). The impact of social capital and social interaction on customers’ purchase intention, considering knowledge sharing in social commerce context. Journal of Innovation & Knowledge, 5(3), 191-199.
Gensler, S., Volckner, F., Liu-Thompkins, Y., & Wiertz, C. (2013). Managing brands in the social media environment. Journal of Interactive Marketing, 27(4). 242–256.
Goh, K. Y., Heng, C. S., & Lin, Z. (2013). Social media brand community and consumer behavior: Quantifying the relative impact of user- and marketer-generated content. Information Systems Research, 24(1). 88–107.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). California, CA: Sage Publications.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). 2nd ed. Thousand Oaks, CA: Sage.
Hajli, N., Sims, J., Zadeh, A. H., & Richard, M. O. (2017). A social commerce investigation of the role of trust in a social networking site on purchase intentions. Journal of Business Research, 71. 133-141.
Helm, S., Eggert, A., & Garnefeld, I. (2010). Modeling the Impact of Corporate Reputation on Customer Satisfaction and Loyalty Using Partial Least Squares. Handbook of Partial Least Squares, Part 2, 515-534.
Henseler, J., & Sarstedt, M. (2013). Goodness-of-fit indices for partial least squares path modeling. Computational Statistics, 28(2), 565-580.
Huysman, M. H., & Wulf, V. (2004). Social Capital and IT, current debate and research. In M. Huysman, & V. Wulf (Eds.), Social Capital and IT (pp. 1-17). MIT Press.
Jami Pour, M., & Taheri, F. (2019). Personality traits and knowledge sharing behavior in social media: mediating role of trust and subjective well-being. On the Horizon, 27(2), 98-117. https://doi.org/10.1108/OTH-03-2019-0012
Laroche, M., Habibi, M. R., Richard, M. O., & Sankaranarayanan, R. (2012). The effects of social media based brand communities on brand community marker, value creation practice, brand trust and brand loyalty. Computers in Human Behavior, 28(5). 1755–1767.
Le, P. B., & Lei, H. (2018). The mediating role of trust in stimulating the relationship between transformational leadership and knowledge sharing processes. Journal of Knowledge Management, 22(3), 521–537.
Lee, S., Park, J. G., & Lee, J. (2015). Explaining knowledge sharing with social capital theory in information systems development projects. Industrial Management & Data Systems, 115(5), 883–900.
Liang, T. P., & Turban, E. (2011). Introduction to the special issue social commerce: A research framework for social commerce. International Journal of Electronic Commerce, 16(2), 5–14.
Liu, C. C., Liang, T. P., Rajagopalan, B., Sambamurthy, V., & Wu, J. C. H. (2012). Knowledge sharing as social exchange: Evidence from a meta-analysis. Pacific Asia Journal of the Association for Information Systems, 3(4), 11–21.
Mirabi, V., Akbariyeh, H., & Tahmasebifard, H. (2015). A study of factors affecting on customers purchase intention. Journal of Multidisciplinary Engineering Science and Technology (JMEST), 2(1), 18–28.
Moghavvemi, S., Sharabati, M., Paramanathan, T., & Rahin, N. M. (2017). The impact of perceived enjoyment, perceived reciprocal benefits and knowledge power on students’ knowledge sharing through Facebook. International Journal of Management in Education, 15(1), 1–12.
Moghavvemi, Sedigheh, Sharabat, Manal, Klobas, Jane E., & Sulaiman, Ainin. (2018). Effect of Trust and Perceived Reciprocal Benefit on Students’ Knowledge Sharing via Facebook and Academic Performance. The Electronic Journal of Knowledge Management, 16(1), 23-35.
Odekerken-Schröder, G., De Wulf, K., & Schumacher, P. (2003). Strengthening outcomes of retailer–consumer relationships: The dual impact of relationship marketing tactics and consumer personality. Journal of Business Research, 56(3), 177–190.
Omotayo, F. O., Omotayo, F. O., Babalola, S. O., & Babalola, S. O. (2016). Factors knowledge sharing among information and communication technology artisans in Nigeria. Journal of Systems and Information Technology, 18(2), 148–169.
Rahman, M.S., Daud, N.M., & Hassan, H. (2017). Generation “X” and “Y” knowledge sharing behaviour: The influence of motivation and intention on non-academic staff of higher learning institutions. Journal of Applied Research in Higher Education, 9(2), 325-342. https://doi.org/10.1108/JARHE-05-2016-0039
Razak, N. A., Pangil, F., Zin, M. L. M., Yunus, N. A. M., & Asnawi, N. H. (2016). Theories of knowledge sharing behavior in business strategy. Procedia Economics and Finance, 37, 545-553
Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Dutch Journal of Educational Research, 2, 49-60.
Sarstedt, M., Ringle, C. M., Smith, D., Reams, R., & Hair, J. F. (2014). Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM: A useful tool for family business researchers. Journal of Family Strategy, 5(1), 105-115.
Shaouf, A., Lü, K., & Li, X. (2016). The effect of web advertising visual design on online purchase intention: An examination across gender. Computers in Human Behavior, 60, 622–634.
Son, J. (2015). Consumers in an online brand community: uses and gratifications social capital and brand loyalty (Doctoral dissertation). Iowa State University. USA.
Ugochukwu, E. D., & Rajagopal, P. (2018). A Conceptual Framework on Factors Affecting Knowledge Sharing In Malaysian Online Retail Platform. American Journal of Engineering Research, 7(5), 485-490.
Wong, K. K. K. (2013). Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) techniques using SmartPLS. Marketing Bulletin, 24(1), 1-32.
Zhang, X., Liu, S., Chen, X., & Gong, Y. (2017). Social capital, motivations, and knowledge sharing intention in health Q&A communities. Management Decision, 55(7), 1536–15
