ความสัมพันธ์ระหว่างการประชาสัมพันธ์เชิงรุกกับผลการดำเนินงานขององค์กร ของสถาบันอุดมศึกษาในประเทศไทย
คำสำคัญ:
การประชาสัมพันธ์เชิงรุก, ผลการดำเนินงานขององค์กร, สถาบันอุดมศึกษาในประเทศไทยบทคัดย่อ
ในปัจจุบัน เศรษฐกิจ สังคม และเทคโนโลยีได้มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากมาย ทำให้องค์กรต่าง ๆ ต้องมีการปรับพัฒนาและสร้างสรรค์กลยุทธ์การบริหารงานและการดำเนินงาน เพื่อให้เกิดความได้เปรียบและศักยภาพทางการแข่งขัน อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล และมีผลการดำเนินงานที่ดี รวมถึงสนับสนุน ส่งเสริม และผลักดันให้องค์กรสามารถประสบความสำเร็จ เจริญเติบโต อยู่รอด และยั่งยืนได้ จึงมีวัตถุประสงค์ในการวิจัยเพื่อทดสอบความสัมพันธ์ระหว่าง การประชาสัมพันธ์เชิงรุกกับผลการดำเนินงานขององค์กรของสถาบันอุดมศึกษาในประเทศไทย โดยทำการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริหารฝ่ายประชาสัมพันธ์และสื่อสารองค์กรของสถาบันอุดมศึกษาในประเทศไทย จำนวน 69 คน และเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถาม และใช้สถิติการวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุคูณในการวิเคราะห์ข้อมูล พบว่า การประชาสัมพันธ์เชิงรุก ด้านนโยบายการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ที่ชัดเจน ด้านกิจกรรมและวิธีการประชาสัมพันธ์ที่หลากหลายตามเป้าหมายและวัฒนธรรมองค์กร และด้านเครือข่ายในการติดต่อประสานงานเผยแพร่ประชาสัมพันธ์ มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกกับผลการดำเนินงานขององค์กร โดยสรุป การประชาสัมพันธ์เชิงรุก มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกกับผลการดำเนินงานขององค์กร ดังนั้น สถาบันอุดมศึกษาในประเทศไทย ควรให้ความสำคัญและทำการประชาสัมพันธ์เชิงรุก มาประยุกต์ใช้ในองค์กร เพื่อเป็นเครื่องมือในการดำเนินงานขององค์กรที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการสร้างสรรค์ความได้เปรียบในการดำเนินงานและส่งผลต่อผลลัพธ์การดำเนินงานขององค์กรที่ดี นอกจากนี้ ยังช่วยให้สามารถบรรลุเป้าหมายในการดำเนินงานทั้งในระยะสั้นและระยะยาวอย่างยั่งยืน
References
กระทรวงการอุดมศึกษา วิทยาศาสตร์ วิจัยและนวัตกรรม. (2563). ข้อมูลประวัติของสถาบันอุดมศึกษา. สืบค้นเมื่อ 10 ธันวาคม 2564, จาก <https://data.go.th/dataset/univ_stf_12_02>.
จินตวีร์ เกษมศุข. (2554). การสื่อสารกับการเปลี่ยนแปลงของสังคม. กรุงเทพ: สํานักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
จิระวัฒน์ อนุวิชชานนท์ และ ศิริวรรณ เสรีรัตน์. (2555). การบริหารการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดแบบุรณาการ. นนทบุรี: ธรรมสาร.
ชัยนันท์ นันทพันธ์. (2549). กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ยุคใหม่: รวมบทความยอดฮิตสะกิดใจคนทำงานประชาสัมพันธ์. กรุงเทพ: โอเดียนสโตร์.
นภดล ร่มโพธิ์. (2557). การวัดผลการปฏิบัติงานองค์กร. กรุงเทพ: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
บุณยนุช ธรรมสะอาด. (2564). คู่มือปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์: หลักการประชาสัมพันธ์. สิงห์บุรีและอ่างทอง: สำนักงานเขตพื้นที่การศึกษามัธยมศึกษาเขต 5, สำนักงานคณะกรรมการการศึกษาขั้นพื้นฐาน, กระทรวงศึกษาธิการ.
ประทุม กฤษ์กลาง. (2549). การวิจัยเพื่อการประชาสัมพันธ์. กรุงเทพ: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
พรทิพย์ พิมลสินธุ์. (2551). การวิจัยเพื่อการประชาสัมพันธ์ (พิมพ์ครั้งที่ 6). กรุงเทพ: โฟร์พริ้นติ้ง.
รุ่งนภา พิตรปรีชา. (2556). ตัวชี้วัดชื่อเสียงของสถาบันอุดมศึกษาในประเทศไทย. วารสารวิจัยสังคม, 36(2), 215-251.
ศิริวรรณ จุลทับ และ จินตนา ตันสุวรรณนนท์. (2558). กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เชิงรุกของสถาบันอุดมศึกษา เขตภูมิศาสตร์ภาคใต้. วารสารราชภัฏสุราษฎร์ธานี, 2(2), 175-194.
สิทธิ์ ธีรสรณ์. (2552). การสื่อสารทางการตลาด. กรุงเทพ: สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
สุภาวดี พรหมมา. (2549). หลักการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์. นครศรีธรรมราช: คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลราชภัฏนครศรีธรรมราช.
สมบัติ ท้ายเรือคำ. (2553). สถิติขั้นสูงสำหรับการวิจัยทางการศึกษา. มหาสารคาม: สำนักพิมพ์ มหาวิทยาลัยมหาสารคาม.
สมบูรณ์ สารพัด. (2562). หลักการและทฤษฎีการวัดผลการดำเนินงานขององค์กรโดยใช้ Balanced Scorecard และการนำไปประยุกต์ใช้, สยามวิชาการ, 20(1), 35-48.
สุไร พงษ์ทองเจริญ. (2551). Oxford Wordpower Dictionary for Thai Learners ฉบับอังกฤษ-ไทย (พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุงเทพ: หน้าต่างสู่โลกกว้าง.
อภิชัจ พุกสวัสดิ์. (2556). การประชาสัมพันธ์เพื่อการสร้างภาพลักษณ์. กรุงเทพ: สำนักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
Aaker, D. A., Kumar, V. & Day, G. S. (2001). Marketing Research. New York: John Wiley and Sons.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis: A Global Perspective (7th ed.). New Jersey: Person Prentice Hall.
Kaplan, R. S. & Norton, D. P. (1996). Strategic learning: The balanced scorecard. Strategy and Leadership, 24, 18-24.
Keith, T. Z. (2019). Multiple Regression and Beyond: An Introduction to Multiple Regression and Structural Equation Modeling (3rd ed.). Oxfordshire: Routledge.
