FROM THE KING OF FRUITS TO A SNACK: CONSUMER PERSPECTIVES ON DURIAN CHIPS IN THE COMMERCIAL CITY CONTEXT
Keywords:
Marketing Strategy, Purchasing Decision, Processed Fruit, Consumer Behavior, Marketing MixAbstract
The durian chips market in commercial urban areas has become increasingly competitive, with participation from a wide range of producers. This study aims to: (1) examine the demographic and socio-economic characteristics and purchasing behavior of durian chips consumers; (2) investigate consumer perceptions of the marketing mix for durian chips; and (3) analyze the demographic and socio-economic factors associated with consumer expenditure on durian chips. Data were collected through structured questionnaires administered to 450 durian chips consumers in Hat Yai Municipality, Songkhla Province, using accidental sampling. Descriptive statistics and chi-square test were employed for data analysis. The results indicate that more than half of the respondents were female, with an average age of 31.05 years. Consumers typically purchased durian chips once per month, in quantities of 100 grams or more per purchase, with expenditure not exceeding 200 baht per occasion. Regarding the marketing mix, product, price, place, and promotion were all rated as highly important. Among these factors, product certification received the highest mean score and was the only aspect evaluated at the highest level of importance. Furthermore, gender, age, marital status, and education level were found to be statistically significantly associated with consumer expenditure on durian chips. Based on these findings, farmers, farmer groups, community enterprises, and durian chips entrepreneurs are encouraged to prioritize product certification as a means of enhancing consumer confidence in product safety and quality.
References
จันทรวัทน์ แก้วทอง และ ทิฆัมพร พันลึกเดช. (2566). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ขนมขบเคี้ยวในจังหวัดสมุทรสาคร. วารสารการบริหารนิติบุคคลและนวัตกรรมท้องถิ่น, 9(8), 72-86. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jsa-journal/article/view/264333
ธันยมัย เจียรกุล. (2559). พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ผลไม้แปรรูปของไทยของวัยรุ่นชาวจีนที่มาศึกษาในประเทศไทย. วารสารธุรกิจปริทัศน์, 8(1), 43-60. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/bahcuojs/article/view/129751
ธานินทร์ ศิลป์จารุ. (2555). การวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติด้วย SPSS และ AMOS (พิมพ์ครั้งที่ 13). กรุงเทพมหานคร: บิสซิเนสอาร์แอนด์ดี.
นินธนา เอี่ยมสะอาด, จุฑารัตน์ ธาราทิศ, และ สนธยา บัวสงค์. (2560). การสร้างมูลค่าเพิ่มห่วงโซ่คุณค่าทุเรียนทอดกรอบ: จังหวัดชุมพร. กรุงเทพมหานคร: สำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมวิทยาศาสตร์ วิจัยและนวัตกรรม.
พงศ์สิริ สุภาวีระ และ ณัฐวุฒิ โรจน์นิรุตติกุล. (2559). ส่วนประสมทางการตลาดและการตัดสินใจซื้อสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ประเภททุเรียนทอดกรอบของจังหวัดจันทบุรี. วารสารศิลปศาสตร์และวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์, 3(5), 30-39. https://kuojs.lib.ku.ac.th/index.php/jfam/article/view/2629
พนิตสุภา ธรรมประมวล. (2563). การตลาดบริการ (พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุงเทพมหานคร: พี.เอ.ลีฟวิ่ง.
พลศักดิ์ ศิริเสตสุวรรณ, ลีลา เตี้ยงสูงเนิน, และ จรัญญา ปานเจริญ. (2562). ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการซื้อโดยฉับพลันของผู้บริโภคขนมขบเคี้ยวในรุ่นเจเนอเรชัน X, Y และ Z. สุทธิปริทัศน์, 33(108), 145-159. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/DPUSuthiparithatJournal/article/view/242270
พัชรพร ไตรวงศ์, สุวรรณา สายรวมญาติ, และ เออวดี เปรมัษเฐียร. (2567). การปรับปรุงคุณลักษณะที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อทุเรียนทอดกรอบ. Applied Economics, Management and Social Sciences, 1(1), 70-83. https://so15.tci-thaijo.org/index.php/A_EMS/article/view/809
ลัดดาวัลย์ เฉลิมแสนยากร. (2568). แนวโน้มตลาดขนมขบเคี้ยวไทย. สืบค้นเมื่อ 17 ตุลาคม 2568, จาก https://media.setgroup.or.th/setlink/Documents/2025/Jun/แนวโน้มตลาดขนมขบเคี้ยวไทย-(ฉบับ-update).pdf
สถาบันวิจัยพืชสวน กรมวิชาการเกษตร. (2567). การจัดการทุเรียนเพื่อการส่งออกตลอดห่วงโซ่อุปทาน. สืบค้นเมื่อ 17 ตุลาคม 2568, จาก https://drive.google.com/file/d/17WkAxCmHY7SlpXku7qWJgT4iNPiibjEV/view?usp=sharing
สำนักงานเศรษฐกิจการเกษตร กระทรวงเกษตรและสหกรณ์. (2568ก). ข้อมูลการผลิตสินค้าเกษตร. สืบค้นเมื่อ 17 ตุลาคม 2568, จาก https://oae.go.th/home/article/475
สำนักงานเศรษฐกิจการเกษตร กระทรวงเกษตรและสหกรณ์. (2568ข). สารสนเทศเศรษฐกิจการเกษตรรายสินค้าปี 2567. สืบค้นเมื่อ 17 ตุลาคม 2568, จาก https://oae.go.th/uploads/files/2025/05/06/13e8089a3f69ea96.pdf
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2561). การสำรวจพฤติกรรมการบริโภคอาหารของประชาชน พ.ศ. 2560. สืบค้นเมื่อ 17 ตุลาคม 2568, จาก https://www.nso.go.th/sites/2014/DocLib13/ด้านสังคม/สาขาสุขภาพ/Food_consumption_behavior_of_the_population/2560/รายงานฉบับสมบูรณ์.pdf
สุวิทย์ แพงกันยา, อดิศักดิ์ นาถกรณกุล, และ สมชาติ โสภณรณฤทธิ์. (2561). การผลิตทุเรียนแผ่นโดยการอบแห้งด้วยไมโครเวฟร่วมกับการย่างและลมร้อน. วารสารวิทยาศาสตร์ มข., 46(4), 789-799. https://ph01.tci-thaijo.org/index.php/KKUSciJ/article/view/249957
Aaker, D. A., Kumar, V., Day, G. S., & Leone, R. P. (2011). Marketing Research (10th ed.). New York: John Wiley & Sons.
Arora, M., Singhal, S., Rasane, P., Singh, J., Kaur, S., Kumar, V., Kumar, A., & Mishra, A. (2020). Snacks and snacking: Impact on health of the consumers and opportunities for its improvement. Current Nutrition & Food Science, 16(7), 1028-1043. https://doi.org/10.2174/1573401316666200130110357
Cronbach, L. J. (1990). Essentials of Psychological Testing (5th ed.). New York: HarperCollins.
Dueik, V., & Bouchon, P. (2011). Development of healthy low-fast snacks: Understanding the mechanisms of quality changes during atmospheric and vacuum frying. Food Review International, 27(4), 408-432. https://doi.org/10.1080/87559129.2011.563638
Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1993). Consumer Behavior (7th ed.). Fort Worth: The Dryden.
Huang, L. L., Zhang, M., Wang, L. P., Mujumdar, A. S., & Sun, D. F. (2012). Influence of combination drying methods on composition, texture, aroma, and microstructure of apple slices. LWT Food Science and Technology, 47(1), 183-188. https://doi.org/10.1016/j.lwt.2011.12.009
Joompha, W., & Pianthong, N. (2018). Development of durian chips product by apply of quality function deployment. Journal of Science and Technology, Ubon Ratchathani University, 20(3), 204-218. https://li01.tci-thaijo.org/index.php/sci_ubu/article/view/182430
Kolomoyets, Y., & Dickinger, A. (2023). Understanding value perceptions and propositions: A machine learning approach. Journal of Business Research, 154, 113355. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.113355
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Edinburgh: Pearson Education.
Nathakaranakle, A., Paengkanya, S., & Soponronnarit, S. (2019). Durian chips drying using combined microwave techniques with step-down microwave power input. Food and Bioproducts Processing, 116, 105-117. https://doi.org/10.1016/j.fbp.2019.04.010
Somsri, S. (2018). Durian in Thailand: A Success Story. Retrieved 17 October 2025, from https://www.apaari.org/web/wp-content/uploads/downloads/2018/Durian_A_SuccessStory_24-08-2018.pdf
Thongcharoenpipat, C., & Yamsaengsung, R. (2023). Microwave-assisted vacuum frying of chips: Impact of ripening level on the drying rate, physio-chemical characteristics, and acceptability. Food and Bioproducts Processing, 138, 40-52. https://doi.org/10.1016/j.fbp.2023.01.001
