BEHAVIOR AND SATISFACTION WITH MODERN THAI DESSERT SHOP SERVICES IN PATHUM THANI PROVINCE
DOI:
https://doi.org/10.14456/jburus.2026.1Keywords:
Consumer behavior, Satisfaction, Modern Thai desserts, Pathum Thani ProvinceAbstract
This article aims to 1) to study the consumption of Thai dessert shops categorized by personal data, 2) study the consumption behavior of modern Thai desserts, and 3) study the satisfaction with the of modern Thai dessert shops in Pathum Thani Province. This research is a quantitative research using a questionnaire as a tool to collect data from a sample of 400 consumers, calculated from Yamane's (1973) formula. Data analysis was performed using descriptive statistics, including frequency, percentage, mean, and standard deviation, as well as hypothesis testing through inferential statistics.
The research findings revealed that: 1) The majority of respondents were female, aged 21-30, single, held a bachelor's degree, worked as private company employees, and had an average income between 15,001-30,000 baht. 2) Consumption behavior showed that most consumers consumed Thai desserts 1-2 times per week, with coconut milk-based desserts being the most popular. The primary purpose of consumption was personal, and the most important factor influencing purchasing decisions was the taste of the dessert. 3) Overall satisfaction analysis showed a high level of satisfaction. The aspect with the highest average score was product, followed by price and distribution channels. This indicates that consumers value product quality, freshness of the desserts, and a price appropriate to the quality of modern Thai desserts. Therefore, adjusting pricing and distribution strategies to suit the target group is recommended to increase satisfaction and build long-term consumer loyalty. The majority of consumers were female and in their early working years, a period with significant purchasing power and a focus on product image. The fact that the majority of the sample were aged between 21-30 years suggests that young and working-age consumers are increasingly interested in modern Thai desserts that align with their lifestyles.
Hypothesis Differences in personal data (gender, age, marital status, education, occupation, and income) result in different consumption behaviors at Thai dessert shops, especially among young working women aged 21-30, who show more interest in new styles of Thai desserts than other groups. Furthermore, taste and product quality were found to be key variables contributing to a high level of overall satisfaction.
References
กชกร เป้าสุวรรณ และคณะ. (2550). ความพึงพอใจของผู้ใช้บริการต่อการให้บริการขององค์การบริหารส่วนตำบลบางสมบูรณ์ อำเภอองครักษ์ จังหวัดนครนายก. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต.
กนกพร บุญอนันตบุตร. (2560). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
กัญญารัตน์ พิทักษ์สุข. (2564). แนวโน้มการตลาดออนไลน์ของผู้ประกอบการขนาดเล็ก (วิทยานิพนธ์ปริญญา บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร.
ชูชัย สมิทธิไกร. (2556). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ณรงค์ศักดิ์ ปู่ปิว. (2561). พฤติกรรมและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีอิทธิพลต่อผู้ใช้บริการ สถานีน้ำมันเชลล์ในเขตจังหวัดอุดรธานี (วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). ขอนแก่น: มหาวิทยาลัยขอนแก่น.
นุชระวินท์ ภูมิรัตน และ วรินทรา ศิริสุทธิกุล. ส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองของผู้บริโภคและความพึงพอใจต่อคุณภาพการให้บริการที่มีความสัมพันธ์กับคุณค่าตราสินค้า MINISO ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. ใน การประชุมวิชาการระดับชาติในความร่วมมือ 5 สถาบัน ประจำปี 2563 (น. 190-199). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
ประสิทธิ์ ไชยเวช. (2550). ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจ. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.
พรพิมล คงฉิม. (2554). ความพึงพอใจและความต้องการของลูกค้าที่ได้รับบริการจากบริษัท เอ็ม.เอช.อี – ดีแมก (ที) จำกัด (สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). กรุงเทพ: มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
มณีวรรณ ตันไทย. (2553). ความพึงพอใจของประชาชนต่อการให้บริการขององค์การบริหารส่วนตำบลดอนคา อำเภออู่ทอง จังหวัดสุพรรณบุรี (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต) กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยราชภัฏธนบุรี.
ศิริพร สุภโตษะ. (2560). ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อและกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค.กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์, ปริญ ลักษิตานนท์, และ ศุภร เสรีรัตน์. (2541). การบริหารการตลาดยุคใหม่. กรุงเทพฯ: ธีระฟิล์มและไซแอนซ์.
สุธาดา สนธิเวช. (2551). ความพึงพอใจของพระสงฆ์ต่อการบริหารจัดการโรงพยาบาลสงฆ์ (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). พระนครศรีอยุธยา: มหาวิทยาลัยมหาจุฬาลงกรณราชวิทยาลัย.
สุรีพร ศรีสมบัติ. (2562). พฤติกรรมการบริโภคขนมไทยในมุมมองของนักท่องเที่ยว. วารสารวิทยาการจัดการ, 6(2), 45–58.
หลุย จำปาเทศ. (2533). จิตวิทยาอุตสาหกรรม. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
เหมชาติ สุวพิช. (2562). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค. วารสารวิชาการบริหารธุรกิจ, 8(1), 45-60.
อภิญญา ศรีสวัสดิ์. (2564). ภาพลักษณ์และคุณค่าทางวัฒนธรรมของขนมไทย (โครงการวิจัย). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ. สืบค้นจาก https://ir.swu.ac.th/
Booms, B. H., & Bitner, M. J. (1981). Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms. In J. H. Donnelly & W. R. George (Eds.), Marketing of Services (pp. 47–51). Chicago, IL: American Marketing Association.
Engel, J. F., Kollat, D. T., & Blackwell, R. D. (1968). Consumer behavior. New York, NY: Holt, Rinehart and Winston.
Hanna, N., & Wozniak, R. (2001). Consumer behavior: An applied approach (4th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Kotler, Keller and Chernev (2022). Kotler, P., Keller, K. L., & Chernev, A. (2022). Marketing management: Analysis, planning, and control (16th ed.). Harlow, UK: Pearson Education.
Kotler, P. (1967). Marketing Management: Analysis, Planning, and Control. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1987). Consumer behavior (3rd ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1994). Consumer behavior (3rd ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Solomon, M. R. (2009). Consumer behavior. Buying, having, and being (8th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.
Yamane, T. (1973). Statistics. An introductory analysis (3rd ed.). New York, NY: Harper and Row.
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2026 คณะบริหารธุรกิจและเทคโนโลยีสารสนเทศ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลสุวรรณภูมิ
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
