อิทธิพลส่งผ่านของการรับรู้ความคุ้มค่าและความหายากของผลิตภัณฑ์ต่อ ความสัมพันธ์ระหว่างความคลั่งไคล้ศิลปินเกาหลีและความตั้งใจซื้อของแฟนด้อม

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลส่งผ่านของการรับรู้ความคุ้มค่าและความหายากของผลิตภัณฑ์ต่อความสัมพันธ์ระหว่างความคลั่งไคล้ศิลปินเกาหลีและความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ทางการของศิลปินของผู้ที่เป็นแฟนด้อม ประชากรในการวิจัยคือแฟนด้อมที่ประเมินตนเองว่าเป็นแฟนด้อมศิลปินเกาหลี กลุ่มตัวอย่างได้จากการเลือกแบบสะดวกจำนวน 240 คนใช้แบบสอบถามแบบมีโครงสร้างที่ใช้คำถามปิดที่ผ่านการตรวจสอบความตรงและความเที่ยงโดยมีค่าอัลฟ่าของครอนบัคอยู่ในช่วง .75-.90 เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ใช้สถิติเชิงพรรณนาในการวิเคราะห์ข้อมูลและใช้การวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุในการทดสอบสมมติฐานที่ระดับนัยสำคัญ .05

ผลการวิจัยพบว่าแบบจำลองที่มีตัวแปรส่งผ่านแบบคู่ขนานมีค่าสัมประสิทธิ์ความแม่นยำในการพยากรณ์ความตั้งใจซื้อของแฟนด้อมเท่ากับร้อยละ 21.45 ตัวแปรอิสระคือความคลั่งไคล้ศิลปินเกาหลีส่งผลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เท่ากับ .45 และส่งผลทางอ้อมผ่านการรับรู้ความคุ้มค่าและความหายากของผลิตภัณฑ์เท่ากับ .04 และ .06 ตามลำดับ