ความสัมพันธ์ระหว่างความสามารถในการใช้เครื่องมือดิจิทัลและแรงกดดันจากดัชนีชี้วัดผลการปฏิบัติงาน(KPI)กับทักษะการขายประกันแบบให้คำปรึกษา:  กรณีศึกษาธนาคารออมสิน ภาค 8 จังหวัดเชียงใหม่

วรรณวิสา ทองบ่อ

ผู้แต่ง

วรรณวิสา ทองบ่อ นักศึกษาบัณฑิตวิทยาลัย กลุ่มวิชาการจัดการ คณะบริหารธุรกิจ, มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

คำสำคัญ:

ทักษะการขายแบบให้คำปรึกษา เครื่องมือดิจิทัล แรงกดดันจากดัชนีชี้วัดผลการปฏิบัติงาน ธนาคารออมสิน การขายผ่านธนาคาร

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ประเมินระดับทักษะการขายแบบให้คำปรึกษาของพนักงานธนาคารออมสิน ภาค 8 เขตจังหวัดเชียงใหม่ 2) ศึกษาระดับความสัมพันธ์ของความสามารถในการใช้เครื่องมือดิจิทัลและแรงกดดันจากดัชนีชี้วัดผลการปฏิบัติงาน (KPI) กับทักษะการขายแบบให้คำปรึกษา 3) ศึกษาปัญหาและอุปสรรคในการใช้เครื่องมือดิจิทัลเพื่อสนับสนุนการขายภายใต้แรงกดดันจากดัชนีชี้วัดผลการปฏิบัติงาน (KPI) และ 4) กำหนดแนวทางในการพัฒนาทักษะบุคลากรและกระบวนการขายประกันผ่านธนาคารให้สอดคล้องกับหลักธรรมาภิบาลและภาพลักษณ์ธนาคารเพื่อสังคม การวิจัยใช้ระเบียบวิธีแบบผสมผสาน กลุ่มตัวอย่างเชิงปริมาณคือพนักงานที่มีหน้าที่รับผิดชอบงานขายประกันโดยตรงใน 39 สาขา จำนวน 197 คน เครื่องมือที่ใช้คือแบบสอบถามที่ผ่านการตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหาและมีค่าความเชื่อมั่นตามเกณฑ์มาตรฐาน ส่วนข้อมูลเชิงคุณภาพเก็บรวบรวมด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้บริหารระดับสาขา จำนวน 3 คน
ผลการวิจัยพบว่า พนักงานมีทักษะการขายแบบให้คำปรึกษาในภาพรวมอยู่ในระดับสูง ความสามารถในการใช้เครื่องมือดิจิทัลมีความสัมพันธ์ทางบวกในระดับสูงกับทักษะการขายแบบให้คำปรึกษา ในขณะที่แรงกดดันจากดัชนีชี้วัดผลการปฏิบัติงาน (KPI) มีความสัมพันธ์ทางบวกในระดับต่ำ ผลการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณพบว่า ความสามารถในการใช้เครื่องมือดิจิทัลเป็นปัจจัยพยากรณ์เชิงบวกที่ส่งผลต่อทักษะการขายแบบให้คำปรึกษาอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (p < .001) ในขณะที่แรงกดดันจากดัชนีชี้วัดผลการปฏิบัติงาน (KPI) ไม่มีอำนาจพยากรณ์อย่างเป็นอิสระ นอกจากนี้ ปัจจัยด้านเพศและรายได้เฉลี่ยต่อเดือนมีผลต่อทักษะการขายอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ผลการวิเคราะห์เชิงคุณภาพยืนยันว่าระบบดิจิทัลที่กระจัดกระจาย อุปกรณ์ที่ไม่เพียงพอ และแรงกดดันจากดัชนีชี้วัดผลการปฏิบัติงาน (KPI) ที่เน้นปริมาณ มีแนวโน้มบิดเบือนพฤติกรรมการขายจากการให้คำปรึกษาที่มีคุณภาพไปสู่การขายแบบกดดัน (Hard Sale) จากผลการวิจัยมีข้อเสนอแนะเชิงนโยบายว่า ธนาคารควรพัฒนาระบบดิจิทัลแบบบูรณาการ ควบคู่กับการออกแบบเกณฑ์การประเมินผลที่สร้างสมดุลระหว่างเป้าหมายเชิงพาณิชย์และคุณภาพการให้บริการ เพื่อยกระดับทักษะการขายและรักษาภาพลักษณ์ของธนาคารเพื่อสังคมอย่างยั่งยืน

เอกสารอ้างอิง

คณะจิตวิทยา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. (27 มีนาคม 2567). ความฉลาดทางอารมณ์ - Emotional intelligence. https://www.psy.chula.ac.th/th/feature-articles/emotional-intelligence/

ฉนานนท์ ตันสกุล และโสภิดา วระนิล. (2568). ผลของการรับรู้การสนับสนุนจากองค์กร สมรรถนะด้านดิจิทัลและพฤติกรรมเชิงรุกต่อประสิทธิภาพการปฏิบัติงาน กรณีศึกษาพนักงานธนาคาร. วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ, 15(3), 94–107.

ณรงค์ศักดิ์ มานิช. (2566). อิทธิพลของภาพลักษณ์องค์กรและการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมของธนาคารรัฐต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ทางการเงิน. วารสารการจัดการภาครัฐ, 9(1), 77–95.

ณัฐกานต์ พรหมอุดม และวรรณรพี บานชื่นวิจิตร. (2567). การศึกษาแนวทางการเพิ่มการทำประกันชีวิตเพื่อคุ้มครองวงเงินสินเชื่อธนาคารออมสิน ในเขตจังหวัดสกลนคร. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์, 3(2), 1–22.

ธนชาติ นุ่มนนท์. (2564). การปรับตัวขององค์กรไทยในยุค Digital Transformation. สำนักพิมพ์ดิจิทัลบิสซิเนส.

ธีรชัย อรุณเรืองศิริเลิศ, และหฤชนก สุทธานินทร์. (2566). ผลกระทบของความเครียดจากการทำงานของผู้สอบบัญชีต่อคุณภาพงานตรวจสอบบัญชีในประเทศไทย. วารสารสภาวิชาชีพบัญชี, 5(13), 4–18.

พัชราภรณ์ บุญเลิศ. (2565). ความเครียดจากการทำงานและภาวะหมดไฟของพนักงานธนาคารยุคหลังโควิด-19. วารสารจิตวิทยาอุตสาหกรรมและองค์การ, 10(2), 58–74.

รุ่งอรุณ มะเดื่อชุมพร. (2565). ความกดดันในการปฏิบัติงานกับพฤติกรรมการขายของพนักงานธนาคาร. วารสารบริหารธุรกิจร่วมสมัย, 13(3), 66–84.

รุ่งอรุณ มะเดื่อชุมพร และจุฑาทิพย์ วิวัฒนาพันธุวงศ์. (2567). ความสัมพันธ์ระหว่างความกดดันในการปฏิบัติงานกับพฤติกรรมการปฏิบัติงานขายโดยมีบุคลิกภาพเชิงรุกและความยึดมั่นผูกพันในงานเป็นตัวแปรกำกับในพนักงานขาย (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

ศิวาภรณ์ ศรีเพชร. (2565). แนวทางการเพิ่มยอดขายประกันคุ้มครองวงเงินสินเชื่อของธนาคารออมสิน ภาค 16 จังหวัดภูเก็ต (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์). มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์.

สมาคมประกันชีวิตไทย. (18 กุมภาพันธ์ 2569). รายงานสถิติธุรกิจประกันชีวิตประจำปี 2568. https://www.tlaa.org/page_statistics_new.php?cid=95

Asia IoT Business Platform. (n.d.). Digital transformation in Southeast Asia's financial sector. https://iotbusiness-platform.com

Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340.

Galliers, R. D., & Leidner, D. E. (2014). Strategic information management: Challenges and strategies in managing information systems (4th ed.). Routledge.

Ishikawa, K. (1986). Guide to quality control. Asian Productivity Organization.

Likert, R. (1932). A technique for the measurement of attitudes. Archives of Psychology, 22(140), 1–55.

Rackham, N. (1988). SPIN selling. McGraw-Hill.

Vroom, V. H. (1964). Work and motivation. Wiley.

Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis (3rd ed.). Harper & Row.

Yerkes, R. M., & Dodson, J. D. (1908). The relation of strength of stimulus to rapidity of habit-formation. Journal of Comparative Neurology and Psychology, 18(5), 459–482.