การศึกษาเปรียบเทียบระหว่างพฤติกรรมผู้บริโภคกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในการเลือกใช้บริการร้านอาหารอีสานในเขตตำบลไชยมงคล  อำเภอเมืองนครราชสีมา จังหวัดนครราชสีมา

โยษิตา  ศรีทองกูล; บุญมา  อิ่มวิเศษ

ผู้แต่ง

โยษิตา ศรีทองกูล นักศึกษา คณะบริหารธุรกิจและเทคโนโลยีสารสนเทศ วิทยาลัยนครราชสีมา
บุญมา อิ่มวิเศษ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.อาจารย์ประจำคณะบริหารธุรกิจและเทคโนโลยีสารสนเทศ วิทยาลัยนครราชสีมา

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) เพื่อเปรียบเทียบระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยประสมทางการตลาดในการเลือกใช้บริการร้านอาหารอีสาน โดยการจำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล และ (2) เพื่อเปรียบเทียบระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยประสมทางการตลาดในการเลือกใช้บริการร้านอาหารอีสาน โดยการ จำแนกตามพฤติกรรมการผู้บริโภค กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคที่ใช้บริการร้านอาหารอีสานในเขตตำบลไชยมงคล อำเภอเมืองนครราชสีมา จังหวัดนครราชสีมา จำนวน 400 คน เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถาม และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ t-test และ One-way ANOVAผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคให้ความสำคัญต่อปัจจัยประสมทางการตลาดโดยรวมอยู่ในระดับมาก ผู้บริโภคให้ความสำคัญต่อปัจจัยทางการตลาดโดยรวมอยู่ในระดับมาก (Mean = 4.14, S.D. = 0.59) โดยด้านราคามีค่าเฉลี่ยสูงสุด (Mean = 4.45, S.D. = 0.52)โดยด้านราคามีอิทธิพลสูงสุด รองลงมาคือ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านบุคลากร ด้านสถานที่ และด้านลักษณะทางกายภาพ ผลการเปรียบเทียบพบว่า ปัจจัยส่วนบุคคลด้านอายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ มีผลต่อความคิดเห็นอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ขณะที่เพศชายและเพศหญิงมีความคิดเห็นต่อปัจจัยทางการตลาดไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ผลการศึกษานี้สามารถใช้เป็นแนวทางในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดของผู้ประกอบการร้านอาหารอีสาน โดยผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญกับการกำหนดราคาอาหารให้อยู่ในช่วงที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยอมรับได้ (ประมาณ 201–300 บาทต่อครั้งตามพฤติกรรมการใช้บริการของกลุ่มตัวอย่าง) พร้อมทั้งพัฒนาคุณภาพอาหารและมาตรฐานการบริการอย่างต่อเนื่องการพัฒนาคุณภาพอาหาร และการยกระดับมาตรฐานการบริการ เพื่อสร้างความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้า

เอกสารอ้างอิง

การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (5 กรกฎาคม 2565). ททท. ผลักดันการท่องเที่ยว Gastronomy Tourism ขยายพื้นที่ร้านอาหารครอบคลุม 4 จังหวัดภาคอีสาน. https://www.prd.go.th/th/content/category/detail/id/33/iid/105691

กฤตศิกาญจน์ ธีรโชคสวัสดิ์. (2566). การศึกษารูปแบบการตลาดดิจิทัลที่ส่งผลต่อความตั้งใจกลับมาใช้บริการร้านอาหารร้านเดิมในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา. วารสารรัชต์ภาคย์, 17(53), 241-256. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/RJPJ/article/view/264277

เกวลินทร์ เส็นยีหีม, และ ปาริชาติ เบ็ญฤทธิ์. (2562). ส่วนประสมการตลาด (7Ps) ที่มีอิทธิพลต่อการใช้บริการร้านอาหารอีสานฮาลาลในจังหวัดสงขลาของผู้บริโภคที่ไม่ได้นับถือศาสนาอิสลาม. วารสารเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยทักษิณ, 11(2), 41-52. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/ecbatsu/article/view/207428/156753

ฉัตยาพร เสมอใจ. (2564). พฤติกรรมผู้บริโภค (ฉบับปรับปรุง). ซีเอ็ดยูเคชั่น.

ณัฐพล ใยไพโรจน์. (2564). Digital marketing concept & case study (ปรับปรุงใหม่). ไอดีซี พรีเมียร์.

ดุษฎีวัฒน์ แก้วอินทร์, ธนกิจ ไชยมาดี, เมธา ศิริประยูรศักดิ์, เกษมทรัพย์ ดงหงษ์, วิรัตน์ นาเมืองรักษ์, และ ทศพร พรหมเทศ. (2562). พฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภคในการบริโภคอาหารอีสานในเขตเทศบาลนครอุดรธานี จังหวัดอุดรธานี. Journal of That Phanom Review, 3(2), 207-223. https://www.firstojs.com/index.php/JTPR/article/view/170/88

ธงชัย สันติวงษ์. (2563). พฤติกรรมผู้บริโภคทางการตลาด. ไทยวัฒนาพานิช.

พัชรินทร์ สุภาพันธ์, พัชรี อินธนู, ปิ่นรัตน์ ใจคำปัน, และ อุดมลักขณ์ ธรรมปัญญา. (2566). ความพึงพอใจของผู้บริโภคต่อลักษณะส่วนประสมทางการตลาดผลิตภัณฑ์ลำไยแปรรูปในกลุ่มวิสาหกิจชุมชนแปลงใหญ่ลำไยดอนเปา อำเภอแม่วาง จังหวัดเชียงใหม่. วารสารแก่นเกษตร, 51(3), 483–498. https://li01.tci-thaijo.org/index.php/agkasetkaj/article/view/256170

ภักดี มะนะเวศ. (2562). ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการร้านอาหารอีสานในเขตกรุงเทพมหานคร. Journal of Marketing and Management, 6(1), 14-29. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/mmr/article/view/267427/179371

วิไรวรรณ ฟุ้งสันเทียะ, ลัดดาวัลย์ เลขมาศ, และ ปราณี เอี่ยมละออภักดี. (2567). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านอาหารอีสานของผู้บริโภคในจังหวัดนครศรีธรรมราช. National Graduate Research Conference, 19, 84-93. https://rsujournals.rsu.ac.th/index.php/rgrc/article/view/3465/2599

ศุภชัย สมพานิช. (2565). หลักการตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิทัล. สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

ศุภวัตร มีพร้อม, และ บุษกร ปังประเสริฐ. (2564). การรับรู้จากประสบการณ์การบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและการสร้างความผูกพันในมุมมองทางด้านพฤติกรรมของผู้บริโภค. วารสารบริหารธุรกิจ นิด้า, 28, 6-25. https://so10.tci-thaijo.org/index.php/NIDABJ/article/view/49

อัมพล ชูสนุก, เมขลา สังตระกูล, ฉวีวรรณ ชูสนุก, และ กิตติ เจริญพรพานิชกุล. (2567). อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภคอาหารเพื่อสุขภาพในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจ นิด้า, 22, 96-113. https://so10.tci-thaijo.org/index.php/NIDABJ/article/view/1007

Best, J. W. (1981). Research in education (4th ed.). Prentice-Hall.

Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.

Perotti, P., & Panthanasavi, S. (2025). Digital integrated marketing and consumer choice for sausage products in Bangkok, Thailand. Asian Administration and Management Review, 8(1), Article 18. https://doi.org/10.14456/aamr.2025.18

Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis (3rd ed.). Harper & Row.