พฤติกรรม การยอมรับ และผลกระทบของการใช้ปัญญาประดิษฐ์ของผู้ใช้บริการในธุรกิจการท่องเที่ยวและสายการบินในประเทศไทย

ธีรรัตน์  สัมพันธวงค์

ผู้แต่ง

ธีรรัตน์ สัมพันธวงค์ นักวิชาการศึกษา คณะเทคโนโลยีคหกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร

คำสำคัญ:

ปัญญาประดิษฐ์ ธุรกิจการท่องเที่ยว ธุรกิจสายการบิน การยอมรับเทคโนโลยี พฤติกรรมผู้บริโภค

บทคัดย่อ

การวิจัยเรื่อง “พฤติกรรม การยอมรับ และผลกระทบของการใช้ปัญญาประดิษฐ์ (AI) ของผู้ใช้บริการในธุรกิจการท่องเที่ยวและ สายการบินในประเทศไทย” มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการใช้ปัญญาประดิษฐ์ (AI) ระดับความคิดเห็นและการยอมรับการใช้ AI รวมถึงผลกระทบของการใช้ AI ในธุรกิจการท่องเที่ยวและสายการบิน กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ ผู้ใช้บริการธุรกิจการท่องเที่ยวและสายการบินในประเทศไทย จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน
ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เคยใช้บริการที่มีการนำ AI มาใช้ คิดเป็นร้อยละ 93.75 โดยรูปแบบการใช้งานที่ได้รับความนิยมมากที่สุด คือ ระบบ Self Check-in รองลงมา ได้แก่ ระบบแปลภาษาอัตโนมัติ และระบบ Chatbot ตอบคำถาม ทั้งนี้ ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีวัตถุประสงค์ในการใช้ AI เพื่อเพิ่มความสะดวกในการใช้บริการ ด้านความคิดเห็นเกี่ยวกับการยอมรับการใช้ AI พบว่า โดยภาพรวมผู้ตอบแบบสอบถามมีความคิดเห็นอยู่ในระดับมากที่สุด (ค่าเฉลี่ย = 4.70, S.D. = 0.59) โดยเห็นว่า AI ช่วยลดระยะเวลาในการดำเนินการด้านการจอง การเช็กอิน และการให้บริการลูกค้า รวมถึงช่วยตอบสนองความต้องการเฉพาะบุคคล และช่วยให้การวางแผนการเดินทางง่ายขึ้น สำหรับผลกระทบของการใช้ AI พบว่า โดยภาพรวมผู้ตอบแบบสอบถามมีความคิดเห็นอยู่ในระดับพึงพอใจมาก (ค่าเฉลี่ย = 3.98) โดยเห็นว่า AI ช่วยเพิ่มความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจ เพิ่มความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ และช่วยตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้ AI ยังช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กร และสนับสนุนการพัฒนาธุรกิจการท่องเที่ยวและสายการบินในยุคดิจิทัล

เอกสารอ้างอิง

ธัญสุดา ปาณะดิษ. (2566). กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดดิจิทัลกับการตัดสินใจใช้บริการที่พักของนักท่องเที่ยวกลุ่มเจเนอเรชั่นวายในช่วงสถานการณ์โควิด-19 (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์). สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.

Auer, I., Schlögl, S., & Glowka, G. (2024). Chatbots in airport customer service-Exploring use cases and technology acceptance. Future Internet, 16(5), 175. https://doi.org/10.3390/fi16050175

Buhalis, D., & Law, R. (2008). Progress in information technology and tourism management: 20 years on and 10 years after the Internet-The state of eTourism research. Tourism Management, 29(4), 609-623. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2008.01.005

Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). Wiley.

Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340. https://doi.org/10.2307/249008

Florido-Benítez, L., & Martínez, B. del A. (2025). The disruptive use of artificial intelligence (AI) will considerably enhance the tourism and air transport industries. Electronics, 14(1), 16. https://doi.org/10.3390/electronics14010016

García-Madurga, M.-Á., & Grilló-Méndez, A.-J. (2023). Artificial intelligence in the tourism industry: An overview of reviews. Administrative Sciences, 13(8), 172. https://doi.org/10.3390/admsci13080172

Ivanov, S., & Webster, C. (2017). Adoption of robots, artificial intelligence and service automation by travel, tourism and hospitality companies: A cost-benefit analysis. International Scientific Conference“Contemporary Tourism-Traditions and Innovations”, 19–25.

Kirtil, I. G., & Aşkun, V. (2021). Artificial intelligence in tourism: A review and bibliometrics research. Advances in Hospitality and Tourism Research, 9(1), 205–233. https://doi.org/10.30519/ahtr.801690

Nicolau, J. L. (2025). When ChatGPT designs your trip: How GenAI adds a cognitive layer to smart tourism. Journal of Smart Tourism, 5(4). https://doi.org/10.1177/27652157251371101

Porter, M. E. (1985). Competitive advantage: Creating and sustaining superior performance. Free Press.

Tong, L., Yan, W., & Manta, O. (2022). Artificial intelligence influences intelligent automation in tourism: A mediating role of internet of things and environmental, social, and governance investment. Frontiers in Environmental Science, 10. https://doi.org/10.3389/fenvs.2022.853302

Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425–478. https://doi.org/10.2307/30036540